إعادة هيكلة ستاربكس تحت قيادة Brian Niccol: التغييرات الرئيسية

ملخص سريع

أكمل Brian Niccol عامه الأول كرئيس تنفيذي لـ ستاربكس، متصدراً نطاقاً واسعاً من التغييرات تحت حملة "العودة إلى ستاربكس". منذ انضمامه إلى الشركة في سبتمبر 2024، ركز Niccol على عكس انخفاض المبيعات وإحياء تجربة العملاء.

تتضمن جهود الإحياء تغييرات تشغيلية كبيرة، وتحديثات للقائمة، وإعادة هيكلة للشركة. تشمل التغييرات البارزة إعادة شريط التوابل للخدمة الذاتية، وإلغاء الزيادات على حليب غير الألبان، وتطبيق نموذج خدمة جديد يسمى "Green Apron Service". كما أغلقت الشركة أكثر من 600 متجر وقللت الموظفين الإداريين من خلال جولتين من عمليات الفصل.

تشمل التحديثات الأخرى تطبيقاً للجوال محدثاً، وزيّاً جديداً للموظفين، وطرح خيارات طعام غنية بالبروتين. بينما دفعت بعض التغييرات إلى نمو المبيعات، فقد أدت أخرى، مثل زيّ الموظفين الجديد، إلى احتجاجات بين الموظفين المنظمين نقابياً.

استراتيجية "العودة إلى ستاربكس"

في سبتمبر 2024، تولى Brian Niccol منصب الرئيس التنفيذي لـ ستاربكس بهدف واضح: إعادة تركيز الشركة على هويتها الأساسية. أطلق على الفور حملة "العودة إلى ستاربكس" لمعالجة منافسة سوق القهوة المتزايدة. صرح Niccol قائلاً: "اليوم، أتعهد: نحن نعود إلى ستاربكس. نحن نعيد التركيز على ما ميز ستاربكس دائماً -- مقهى ترحيبي يجتمع فيه الناس، وحيث نقدم أفضل القهوة، المصنوعة يدوياً من قبل بارستا ماهرين".

قادت الحملة جميع التغييرات التشغيلية والمستهلكة اللاحقة. تحت هذا الراية، سعت الشركة إلى تبسيط الخدمة مع إحياء جو مقهى الحي. ركزت المبادرات المبكرة على تخصيص العملاء والتفاعل الشخصي.

شملت التغييرات المحددة التي نفذت في أواخر 2024:

• إعادة إدخال شريط التوابل للخدمة الذاتية في أكتوبر 2024.
• سياسة تطلب من البارستا كتابة ملاحظات ودية على أكواب العملاء.
• تبسيط خيارات التخصيص في التطبيق المحمول لتسهيل التنفيذ خلال الفترات الذروية.

تحديثات القائمة وتحولات التسعير

شهدت ستاربكس عدة تعديلات في التسعير والقائمة طوال عام Niccol الأول. في نوفمبر 2024، ألغت الشركة زيادتها لبدائل حليب غير الألبان. بحلول يونيو 2025، تم تحديث هيكل التسعير للإضافات مثل الشرابات والصلصات والماتشا إلى سعر ثابت لكل وجبة.

خلال مؤتمر أرباح يوليو 2025، أشار Niccol إلى أن المزيد من التغييرات في الأسعار قد تكون ضرورية لكنها ستكون "الخيار الأخير" المتبقي في خطة التعافي. في ديسمبر، أكدت الشركة أن أسعار القهوة المطبوخة وإسبريسو في المتاجر التي تديرها الشركة ستبقى دون تغيير حتى عام 2026، مع اتباع "نهج موجه ودقيق" للتسعير في أمريكا الشمالية.

شهدت القائمة نفسها تغييراً كبيراً. أعلن Niccol عن خطط لخفض 30% من عناصر القائمة لتبسيط الخدمة. تلا ذلك إدخال قائمة جديدة غنية بالبروتين وعناصر موسمية، والتي زادت المبيعات بشكل كبير. كما جربت الشركة قائمة أبيرتيفو (مقبلات خفيفة) تضم مشروبات غازية ووجبات خفيفة.

إعادة الهيكلة المؤسسية وإغلاق المتاجر

حدثت تغييرات هيكلية كبيرة في مقر ستاربكس وعبر نطاقها التجزئي. واجهت الشركة جولتين من عمليات الفصل تستهدف الموظفين الإداريين. حدثت الجولة الأولى في فبراير 2025، مما أدى إلى خفض 1100 وظيفة إدارية. وقعت الجولة الثانية في سبتمبر 2025 كجزء من جهود إعادة هيكلة أوسع، مما أدى إلى خفض 900 وظيفة إضافية غير تجزئية.

في يوليو 2025، أعلن Niccol عن زيادة في متطلبات الحضور للمكتب للموظفين الإداريين، رافعاً إياها من ثلاثة إلى أربعة أيام في الأسبوع بدءاً من أكتوبر. كجزء من إعادة الهيكلة في سبتمبر، أغلقت ستاربكس أكثر من 600 موقع عبر أمريكا الشمالية. ذكرت الشركة أن عمليات الإغلاق هذه تستهدف المتاجر التي "غير قادرة على خلق البيئة المادية التي يتوقعها عملاؤنا وشركاؤنا" أو التي لا يوجد فيها "مسار للأداء المالي".

على العكس من ذلك، تستثمر الشركة في التحسينات المادية. بحلول الربع الرابع من عام 2025، أكملت ستاربكس ما يقرب من 70 "ترقياً" للمواقع، أساساً في نيويورك وجنوب كاليفورنيا، مع خطط لإكمال أكثر من 1000 بحلول أكتوبر 2026.

توظيف وسياسات الخدمة

امتدت التغييرات التشغيلية إلى التوظيف وبروتوكولات الخدمة. في يناير 2025، حدثت ستاربكس بيان رسالتها وأدخلت عدة سياسات داخل المتجر. شملت ذلك إعادة تعبئة مجانية للقهوة المطبوخة والشاي، وطرح أكواب خزفية، وإعادة إدخال سياسة تقييد استخدام الحمام للعملاء الدافعين.

تم تجربة نموذج خدمة جديد، "Green Apron Service"، وتوسيع نطاقه في مايو 2025. يركز النموذج على "خلق لحظات اتصال شخصي عند المنصة". يتطلب من البارستا ترحيب العملاء عند الباب ويقدم وظيفة توظيف جديدة مخصصة لتسليم الأكواب.

أيضاً في مايو 2025، تم تنفيذ زيّ جديد للموظفين، يتطلب من الموظفين ارتداء قمصان سوداء وسراويل باللون الأزرق أو الأسود أو الكاكي. دفعت هذه التغييرات البارستا المنظمين نقابياً إلى تنظيم إضراب احتجاجي.