📋

Ключевые факты

  • Акции Starbucks упали более чем на 5% в 2025 году, в то время как широкий рынок вырос более чем на 16%.
  • Генеральный директор Брайан Никкол убрал из меню 13 сложных напитков, включая Caramel Ribbon Crunch Crème Frappuccino.
  • Компания представила план по расширению ассортимента поздних закусок, созданный по образцу европейских меню «аперитив».
  • Новое правило обязало бариста писать милые сообщения на стаканах для формирования «настоящей человеческой связи».

Краткая сводка

2025 год стал переломным для Starbucks, так как генеральный директор Брайан Никкол реализовал свою стратегию «Back to Starbucks». Компания пережила непростой финансовый период: стоимость акций упала более чем на 5%, в то время как широкий рынок вырос. Произошли значительные операционные сдвиги, включая сокращение меню и введение новых продуктов питания. Самой спорной инициативой стало принудительное требование писать на стаканах, которое получило неоднозначные отзывы от сотрудников и клиентов.

Финансовые результаты и стратегическое видение

Первый полный год руководства Брайана Никкола завершился противоречивыми финансовыми результатами. К концу декабря акции Starbucks упали более чем на 5% за прошедший год. Эта динамика значительно отставала от общего фондового рынка, который вырос более чем на 16% за тот же период.

Стратегическое видение Никкола было сосредоточено на возвращении сети к ее корням в качестве кофейни. Цель заключалась в том, чтобы побудить клиентов сидеть и оставаться, а не воспринимать заведение исключительно как точку выдачи заказов из мобильного приложения для сладких напитков. Этот сдвиг повлиял на несколько операционных изменений в течение года.

Реструктуризация меню и корректировка цен

Основной частью стратегии 2025 года стало упрощение меню. Starbucks убрал 13 непопулярных и сложных напитков. Среди конкретных исключенных позиций оказались Caramel Ribbon Crunch Crème Frappuccino и Royal English Breakfast Latte.

Помимо удаления позиций, компания расширила ассортимент еды. Был представлен план по предоставлению большего количества закусок для позднего вечера, аналогичных меню «аперитив», которые можно найти в европейских заведениях. Тестирование включало соленые и сладкие варианты, такие как обертывание с фалафелем. Кроме того, изменилась стоимость кастомизации; плата за дополнительные сиропы и порошковые добавки увеличилась. Это изменение отразило философию, усвоенную Никколом во время его работы генеральным директором Chipotle, подчеркивающую, что дополнения, такие как гуакамоле, влекут за собой дополнительные расходы.

Скандал с надписями на стаканах 📝

Самым поляризующим изменением 2025 года стало правило, обязывающее бариста рисовать или писать милые сообщения на стаканах клиентов. Хотя некоторые сотрудники, как сообщается, не возражали против этой задачи, во многих обсуждениях в сети сотрудники и клиенты описывали политику как обременительную и нелепую.

Представитель Starbucks предоставил заявление относительно этой политики, объяснив намерения компании: «Мы верим в силу настоящей человеческой связи — и мы знаем, что даже самый маленький жест, например, рукописная записка на стакане, может принести радость нашим клиентам и партнерам [сотрудникам]».

Критики политики утверждали, что во время пиковой загруженности магазинов время, затраченное на рисование на стаканах, было неэффективным. Они утверждали, что ни сотрудники, ни клиенты не хотели ждать этого дополнительного шага, описывая принудительную причудливость как «приторно-слащавую». Дебаты высветили напряжение между целями корпоративного брендинга и операционной эффективностью на местах.

Взгляд вперед: 2026 год

По мере того как Starbucks отходит от изменений 2025 года, ожидания клиентов на 2026 год уже нарастают. В то время как компания разбирается с последствиями политики надписей на стаканах и корректировок меню, некоторые потребители ждут возвращения конкретных легендарных позиций. Уже поступили просьбы о возвращении эспрессо-брауни треугольной формы, что сигнализирует о продолжающемся желании привычных любимцев на фоне продолжающейся корпоративной трансформации.

«Мы верим в силу настоящей человеческой связи — и мы знаем, что даже самый маленький жест, например, рукописная записка на стакане, может принести радость нашим клиентам и партнерам [сотрудникам]».

— Представитель Starbucks
Key Facts: 1. Акции Starbucks упали более чем на 5% в 2025 году, в то время как широкий рынок вырос более чем на 16%. 2. Генеральный директор Брайан Никкол убрал из меню 13 сложных напитков, включая Caramel Ribbon Crunch Crème Frappuccino. 3. Компания представила план по расширению ассортимента поздних закусок, созданный по образцу европейских меню «аперитив». 4. Новое правило обязало бариста писать милые сообщения на стаканах для формирования «настоящей человеческой связи». FAQ: Q1: Какие изменения Starbucks внедрил в меню в 2025 году? A1: Starbucks убрал 13 непопулярных напитков, добавил поздние закуски, такие как обертывания с фалафелем, и повысил плату за дополнительные сиропы и порошки. Q2: Почему политика надписей на стаканах стала предметом споров? A2: Многие сотрудники и клиенты посчитали, что требование писать на стаканах является обременительным и нелепым, утверждая, что это замедляло обслуживание в часы пик. Q3: Какую динамику показали акции Starbucks в 2025 году? A3: Акции Starbucks упали более чем на 5% за год, уступая широкому рынку, который вырос более чем на 16%.