Внутри флагманского магазина Nespresso в Манхэттене: кофе, speakeasy и бренд...

Краткое содержание

Nespresso запустила флагманский магазин площадью почти 14 000 кв. футов в районе Флэтайрон на Манхэттене. Объект, принадлежащий Nestlé, спроектирован как место назначения для современной кофейной культуры.

Ключевые особенности магазина включают:

• Станцию самообслуживания с бесплатным кофе
• Станцию нюхания с 12 различными сортами напитков
• Скрытый speakeasy за картиной
• Лаунж-зону с диванами и шахматной доской

Розничное пространство делает сильный упор на персонализацию и идентичность бренда. Клиенты могут получить бесплатную гравировку на стеклянных чашках и поощряются к поиску своей сигнатурной смеси. Несмотря на бесплатные предложения, магазин заставлен сувенирной продукцией, подталкивая посетителей к покупке товаров. Планировка выполнена в открытом стиле и хорошо освещена, что вызывает сравнения с магазином Apple.

Планировка и дизайн магазина

Флагманский магазин находится в оживленном туристическом районе Флэтайрон на Манхэттене. Он занимает пространство площадью почти 14 000 кв. футов и открылся в декабре. Описание дизайна как хорошо освещенной, просторной среды, напоминающей магазин Apple.

Магазин разделен на несколько отдельных зон. На главном уровне находятся розничные стеллажи и станция самообслуживания кофе. На нижнем уровне размещаются лаунж и скрытый speakeasy. Общий эстетический стиль тщательно подобран, чтобы создать ощущение современного места для встреч.

Стены заставлены различными товарами, доступными для покупки. Ассортимент включает:

• Кружки и стеклянные чашки
• Нано-вспениватели и приборы для приготовления бариста-рецептов
• Ароматизированные сиропы и кофемашины Nespresso
• Держатели для капсул и брелоки для сумок

Бесплатные услуги и персонализация

Главной приманкой для магазина является наличие бесплатного кофе. Станция самообслуживания позволяет посетителям заваривать кофе с помощью блестящих машин и широкого ассортимента капсул. Присутствует сотрудник, который помогает с аппаратами, давая инструкции и проводя сравнение между смесями.

Магазин подчеркивает важность персонализации для интеграции бренда в идентичность клиента. После заваривания кофе посетители могут перейти к станции нюхания, чтобы определить свой любимый аромат среди 12 вариантов. Сотрудники поощряют клиентов к поиску их сигнатурной смеси.

Конкретные бесплатные услуги включают:

• Бесплатную варку кофе
• Мастер-классы бариста
• Гравировку на стеклянных чашках, купленных в магазине

Один из сотрудников отметил по поводу предложения гравировки: «Если это бесплатно, то это для меня!». Стратегия, по-видимому, заключается в создании связи между клиентом и брендом посредством этих персонализированных штрихов.

Speakeasy и лаунж

За картиной на нижнем уровне магазин скрывает speakeasy. Он открывается в 17:00 и отличается приглушенным освещением и джазовой музыкой. Несмотря на концепцию секретности, сотрудники активно поощряют посетителей войти, и это не ощущается как частное заведение.

В баре подают три безалкогольных коктейля. Один из вариантов — «The Hidden Fizz», напиток за 15 долларов, содержащий кофе, ананасовый сок, пюре из маракуйи, агаву, мяту и газированную воду. Speakeasy работает как платный опыт в рамках магазина со свободным входом.

Рядом с speakeasy находится лаунж-зона. Это пространство спроектировано как третье пространство для общения или работы. Оно включает:

• Доступ к кофе через самообслуживание
• Мягкие диваны
• Шахматную доску
• Проигрыватель виниловых пластинок

В лаунже есть книги о природе и кофе, создающие расслабленную атмосферу. Наблюдалось, как посетители обсуждали различные темы — от рабочих виз до обычного разговора, не обязательно держа в руках кофейные чашки.

Стратегия бренда и потребительский опыт

Магазин работает по двойной стратегии: предложение бесплатных удобств при агрессивном продвижении продаж. Окружение поощряет посетителей задерживаться, эффективно выполняя функцию третьего пространства, подобно Starbucks. Однако близость сувенирной продукции и нажим на персонализацию служат постоянным напоминанием о розничной цели.

Концепция напитков как идентичности центральна для философии магазина. Как заявил шеф-повар Джереми Фолл (Jeremy Fall): «То, как люди смотрят на напитки, говорит о многом в их идентичности». Nespresso использует это, поощряя клиентов определять себя через свои кофейные предпочтения и индивидуальные предметы.

В то время как магазин предлагает редкое место, где можно получить бесплатный кофе и сесть на мягкий диван, опыт определяется напряжением между свободным доступом и импульсом к покупке. Для тех, кто готов сопротивляться давлению продаж, это служит социальным хабом. Для других — это розничное пространство, спроектированное для укрепления лояльности к бренду через идентичность.