Сети быстрого питания обращаются к коллекционным товарам для стимулирования продаж

Краткое содержание

Сети быстрого питания все больше полагаются на товары ограниченной серии, такие как коллекционные стаканы, сумки-шопперы и брелоки, чтобы привлечь клиентов и увеличить доходы. Эта стратегия позволяет ресторанам сигнализировать о ценности и создавать ощущение срочности, не прибегая к неустойчивому снижению цен в меню. Эксперты отмечают, что этот подход использует страх упустить выгоду (fear of missing out, FOMO) у потребителей и служит формой самовыражения, особенно для молодого поколения.

Такие бренды, как Starbucks, Dunkin' и Chick-fil-A, успешно использовали дефицит для создания ажиотажа в социальных сетях и повторных визитов. Поскольку операционные маржи остаются низкими, эти розничные акции предлагают поток доходов с высокой маржой, который также функционирует как бесплатный маркетинг. Лидеры отрасли согласны с тем, что эта тенденция означает сдвиг в сторону эмоционального брендинга и, вероятно, сохранится даже при улучшении экономических условий.

Рост розничной торговли в секторе быстрого питания

Стаканы ограниченной серии, сумки-шопперы и забавные брелоки стали новейшим оружием в борьбе ресторанной индустрии за внимание потребителей. Поскольку маржи ресторанов остаются низкими, а потребители становятся более чувствительными к ценам, сети расширяют свои розничные предложения. Все чаще они обращаются к коллекционным товарам как к способу сигнализировать о повышенной ценности, не прибегая к скидкам.

Эта стратегия использует страх упустить выгоду у потребителей, а также их чувство идентичности, особенно для молодого поколения, которое воспринимает бренды как социальные сигналы. Такой подход стимулирует повторные визиты, подписку на программы лояльности и вирусный ажиотаж. Результатом является низкозатратный, высокоэффективный метод, который помогает ресторанам оставаться культурно актуальными, даже когда меняются привычки питания.

Стаканы Bearista от Starbucks служат ярким примером. Выпущенные в ограниченном количестве в преддверии праздников, стаканы вызвали очереди, распродажи и высокие цены на вторичном рынке. Что важно, они породили обсуждения в социальных сетях, которые мало касались самого кофе.

Экономика дефицита

Эксперты указывают, что текущая экономическая ситуация ускоряет эту стратегию. Главный партнер Deloitte Эверт Груйарт (Evert Gruyaert) отметил, что рестораны работают в среде, ориентированной на ценность, где около 40% потребителей в США считаются искателями выгоды. Хотя многие сети укрепляют меню с выгодными предложениями, продолжающееся снижение цен не является жизнеспособным долгосрочным планом, поскольку рестораны работают с очень тонкими маржами.

Коллекционные товары предлагают обходной путь. Груйарт называет их «акциями с полной маржой». Это позволяет сетям взимать полную цену за еду, предоставляя при этом дополнительный товар, который привлекает трафик и частоту посещений. Dunkin' недавно использовала эту логику в акции с мини-сумками-шопперами для участников программы лояльности, в то время как Chick-fil-A запустила многоразовые стаканы с брендом, дающие шанс выиграть бесплатную еду на год.

Основатель брендингового агентства Эрни Росс (Ernie Ross) объяснил, что дефицит надежно меняет поведение потребителей. «Если вы говорите нам, что чего-то мало в продаже, мы этого больше хотим», — сказал Росс. Он отметил, что вид очереди за товаром создает естественный инстинкт присоединиться, используя предсказуемое поведение «очередников».

Идентичность и маркетинг

Товары служат двойной цели: они расширяют бренд и функционируют как бесплатный маркетинг. Главный экономист Национальной ассоциации ресторанов Чад Мутрей (Chad Moutray) сослался на данные опроса, показывающие, что 44% взрослых готовы покупать одежду с брендом ресторана. Среди молодых потребителей цифры еще выше: 65% миллениалов и 55% представителей поколения Z сообщают об одинаковой привлекательности.

Для поколения Z бренды — это форма идентичности и социального самовыражения. Сети используют интернет-культуру, как видно на примере брелоков «Jibbi» от Jack in the Box, которые отражают вирусную эстетику Labubu. Кросс-брендовые коллаборации, такие как линия декора для общежитий колледжей Chipotle с Urban Outfitters, еще больше усиливают этот эффект, объединяя охват брендов.

Росс представил это как сдвиг в сторону эмоционального, а не чисто функционального брендинга. «Что-то имеет ценность только в значении, которое ему приписывают», — сказал он. Коллекционные предметы создают «валюту разговора», позволяя брендам привлекать внимание до обсуждения меню или цен.

Заключение

Расширение розничных предложений представляет собой фундаментальный сдвиг в том, как сети быстрого питания конкурируют. Используя дефицит и культурную актуальность, сети находят устойчивый способ поддерживать маржи, удовлетворяя спрос потребителей на ценность. Эта стратегия эффективно превращает клиентов в ходячую рекламу и стимулирует лояльность, необходимую для долгосрочного выживания на сжатом рынке.

Эксперты согласны, что эта тенденция не является временной модой. Как отметил Чад Мутрей, это «одна из тех постоянных тенденций, которые будут продолжаться». Для ресторанов коллекционные товары превратились из новинки в ключевой компонент их бизнес-модели, продавая принадлежность и лояльность к бренду по одной мелочи за раз.