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Points Clés

  • Les actions de Starbucks ont chuté de plus de 5 % en 2025, tandis que le marché global a augmenté de plus de 16 %.
  • Le PDG Brian Niccol a retiré 13 boissons complexes du menu, dont le Caramel Ribbon Crunch Crème Frappuccino.
  • L'entreprise a introduit un plan pour offrir plus de collations en fin d'après-midi, inspiré des menus européens 'appertivo'.
  • Un nouveau mandat exigeait des baristas qu'ils écrivent des messages mignons sur les gobelets pour favoriser une 'véritable connexion humaine.'

Résumé Rapide

2025 a été une année charnière pour Starbucks alors que le PDG Brian Niccol mettait en œuvre sa stratégie 'Back to Starbucks'. L'entreprise a traversé une période financière mouvementée, avec une baisse de la valeur des actions de plus de 5 % alors que le marché global progressait. Des changements opérationnels importants ont eu lieu, notamment une réduction du menu et l'introduction de nouveaux produits alimentaires. L'initiative la plus débattue concernait l'obligation pour les baristas d'écrire sur les gobelets, ce qui a suscité des réactions mitigées de la part des employés et des clients.

Performance Financière et Vision Stratégique

La première année complète du leadership de Brian Niccol s'est conclue par des résultats financiers mitigés. À la fin du mois de décembre, les actions de Starbucks avaient chuté de plus de 5 % au cours de l'année écoulée. Cette performance était nettement en dessous du marché boursier global, qui avait progressé de plus de 16 % durant la même période.

La vision stratégique de Niccol s'est concentrée sur le retour de la chaîne à ses origines en tant que café de destination. L'objectif était d'encourager les clients à s'asseoir et à rester plutôt que de traiter le lieu uniquement comme un drive pour des boissons sucrées commandées via mobile. Ce changement a influencé plusieurs ajustements opérationnels tout au long de l'année.

Refonte du Menu et Ajustements de Prix

Un élément majeur de la stratégie de 2025 impliquait la simplification du menu. Starbucks a retiré 13 boissons impopulaires et complexes. Les articles spécifiques supprimés comprenaient le Caramel Ribbon Crunch Crème Frappuccino et le Royal English Breakfast Latte.

En plus de retirer des articles, l'entreprise a élargi son offre alimentaire. Un plan a été introduit pour fournir plus de collations en fin d'après-midi, similaire aux menus 'appertivo' trouvés dans les lieux européens. Les tests incluaient des options salées et sucrées, comme un wrap au falafel. De plus, la tarification des personnalisations a changé ; les frais pour les sirops supplémentaires et les poudres ont augmenté. Ce changement reflétait une philosophie apprise lors du passage de Niccol au poste de PDG de Chipotle, soulignant que les extras comme le guacamole entraînent des coûts supplémentaires.

La Polémique de l'Écriture sur les Gobelets 📝

Le changement le plus polarisant de 2025 était le mandat exigeant des baristas qu'ils dessinent ou écrivent des messages mignons sur les gobelets des clients. Bien que certains employés n'aient apparemment pas eu d'objection à la tâche, de nombreuses discussions en ligne ont fait état d'employés et de clients décrivant la politique comme lourde et absurde.

Une porte-parole de Starbucks a fourni une déclaration concernant la politique, expliquant l'intention de l'entreprise : "Nous croyons au pouvoir d'une connexion humaine authentique — et nous savons que même le plus petit geste, comme une note manuscrite sur un gobelet, peut susciter de la joie pour nos clients et nos partenaires [employés]".

Les critiques de la politique ont soutenu que durant les périodes de forte affluence en magasin, le temps passé à dessiner sur les gobelets était inefficace. Ils ont fait valoir que ni les employés ni les clients ne voulaient attendre cette étape supplémentaire, décrivant la fantaisie forcée comme 'cloyingly saccharine' (sucrée à l'excès). Le débat a mis en évidence une tension entre les objectifs d'image de marque de l'entreprise et l'efficacité opérationnelle sur le terrain.

Perspective pour 2026

Alors que Starbucks dépasse les changements de 2025, l'anticipation des clients pour 2026 se construit déjà. Alors que l'entreprise navigue dans les retombées de la politique d'écriture sur les gobelets et des ajustements du menu, certains consommateurs espèrent le retour d'articles historiques spécifiques. Des demandes ont déjà été notées pour le retour des brownies espresso en forme de triangle, signalant un désir continu pour des favoris familiers au milieu de la transformation continue de l'entreprise.

"Nous croyons au pouvoir d'une connexion humaine authentique — et nous savons que même le plus petit geste, comme une note manuscrite sur un gobelet, peut susciter de la joie pour nos clients et nos partenaires [employés]."

— Porte-parole de Starbucks