Points Clés
- Nespresso a ouvert un flagship de près de 1 300 m² dans le quartier Flatiron de Manhattan.
- Le magasin propose une station de self-service avec café gratuit et une station olfactive avec 12 infusions.
- Un speakeasy caché s'ouvre à 17h00 derrière un tableau, servant des mocktails comme 'The Hidden Fizz' pour 15 $.
- Le magasin offre la gravure gratuite sur les verres en verre et met l'accent sur la personnalisation pour renforcer l'identité de la marque.
- Le plan comprend un salon avec canapés, un échiquier et un tourne-disque, visant à fonctionner comme un 'troisième lieu'.
Résumé Rapide
Nespresso a lancé un flagship de près de 1 300 m² dans le quartier Flatiron de Manhattan. Ce lieu appartenant à Nestlé est conçu comme une destination pour la culture moderne du café.
Les principales caractéristiques du magasin incluent :
- Une station de self-service avec café gratuit
- Une station olfactive présentant 12 infusions différentes
- Un speakeasy caché derrière un tableau
- Un espace salon avec canapés et un échiquier
L'espace commercial se concentre fortement sur la personnalisation et l'identité de marque. Les clients peuvent se faire graver des verres en verre gratuitement et sont encouragés à trouver leur mélange signature. Malgré les offres gratuites, le magasin est bordé de marchandises, poussant les visiteurs à acheter des produits. L'agencement est dégagé et bien éclairé, rappelant celui d'un magasin Apple.
Agencement et Design du Magasin
Le magasin flagship est situé dans le quartier très touristique du Flatiron à Manhattan. Il occupe un espace de près de 1 300 m² qui a ouvert en décembre. Le design est décrit comme un environnement dégagé et bien éclairé qui ressemble à celui d'un magasin Apple.
Le magasin est divisé en plusieurs zones distinctes. Le niveau principal abrite les murs de vente et la station de café de self-service. Un niveau inférieur abrite un salon et le speakeasy caché. L'esthétique globale est soignée pour ressembler à un lieu de rassemblement moderne.
Les murs sont bordés de divers produits disponibles à l'achat. L'inventaire comprend :
- Tasses et verres en verre
- Nanofoamers et appareils de recettes de barista
- Sirops aromatisés et machines Nespresso
- Porte-pods et breloques pour sacs
Offres Gratuites et Personnalisation
Un grand attrait du magasin est la disponibilité de café gratuit. Une station de self-service permet aux visiteurs de préparer du café à l'aide de machines brillantes et d'un large éventail de capsules. Un employé est présent pour aider avec les machines, offrant des instructions et des comparaisons entre les mélanges.
Le magasin met l'accent sur la personnalisation pour intégrer la marque dans l'identité du client. Après avoir préparé un café, les visiteurs peuvent se rendre à une station olfactive pour déterminer leur parfum préféré parmi 12 options. Les employés encouragent les clients à trouver leur mélange signature.
Les services gratuits spécifiques incluent :
- Préparation de café gratuite
- Cours de barista
- Gravure sur les verres en verre achetés dans le magasin
Un employé a noté : « Si c'est gratuit, c'est pour moi ! » concernant l'offre de gravure. La stratégie semble être de créer un lien entre le client et la marque à travers ces touches personnalisées.
Le Speakeasy et le Salon
Derrière un tableau au niveau inférieur, le magasin dissimule un speakeasy. Il s'ouvre à 17h00 et présente un éclairage tamisé et de la musique jazz. Malgré le concept secret, les employés encouragent activement les visiteurs à entrer, et cela ne semble pas privé.
Le bar propose trois mocktails. Une option est « The Hidden Fizz », une boisson de 15 $ contenant du café, du jus d'ananas, de la purée de fruit de la passion, de l'agave, de la menthe et de l'eau pétillante. Le speakeasy fonctionne comme une expérience payante à l'intérieur du magasin à entrée gratuite.
À côté du speakeasy se trouve un espace salon. Cet espace est conçu comme un troisième lieu pour socialiser ou travailler. Il comprend :
- Accès au café de self-service
- Canapés moelleux
- Un échiquier
- Un tourne-disque
Le salon présente des livres sur la nature et le café, créant une atmosphère détendue. Des visiteurs ont été observés discutant de divers sujets, des visas de travail aux conversations informelles, sans nécessairement tenir de tasses de café.
Stratégie de Marque et Expérience Consommateur
Le magasin fonctionne sur une double stratégie : offrir des commodités gratuites tout en poussant agressivement les ventes. L'environnement encourage les visiteurs à rester, fonctionnant efficacement comme un troisième lieu similaire à Starbucks. Cependant, la proximité des marchandises et la poussée vers la personnalisation servent de rappels constants de l'objectif commercial.
Le concept des boissons comme identité est central à la philosophie du magasin. Comme le chef Jeremy Fall l'a déclaré : « La façon dont les gens regardent les boissons est qu'elles disent beaucoup sur leur identité. » Nespresso tire parti de cela en encourageant les clients à se définir à travers leurs choix de café et leurs articles personnalisés.
Alors que le magasin offre un endroit rare pour obtenir un café gratuit et s'asseoir sur un canapé moelleux, l'expérience est définie par la tension entre l'accès gratuit et l'envie d'acheter. Pour ceux qui sont prêts à résister à la pression des ventes, cela sert de hub social. Pour les autres, c'est un espace commercial conçu pour favoriser la fidélité à la marque grâce à l'alignement des identités.
« Si c'est gratuit, c'est pour moi ! »
— Employé du Magasin
« La façon dont les gens regardent les boissons est qu'elles disent beaucoup sur leur identité. »
— Jeremy Fall, Chef et Restaurateur
