Datos Clave
- Aproximadamente el 40% de los consumidores en EE. UU. se consideran buscadores de valor.
- El 44% de los adultos dice que probablemente compraría ropa de marca de restaurantes.
- El 65% de los millennials y el 55% de los adultos de la Generación Z reportan interés en comprar artículos de marca de restaurantes.
- Los artículos promocionales permiten a las cadenas usar "promociones de margen completo" sin descuentos en precios de comida.
Resumen Rápido
Las cadenas de comida rápida dependen cada vez más de artículos promocionales de edición limitada como vasos coleccionables, bolsas tote y llaveros para atraer clientes e impulsar ingresos. Esta estrategia permite a los restaurantes señalar valor y crear urgencia sin recurrir a descuentos insostenibles en el menú. Los expertos señalan que el enfoque aprovecha el miedo a quedarse fuera (FOMO) del consumidor y sirve como una forma de expresión de identidad, particularmente para las generaciones más jóvenes.
Marcas como Starbucks, Dunkin' y Chick-fil-A han utilizado con éxito la escasez para generar expectativa en redes sociales y visitas repetidas. Con márgenes operativos que siguen siendo ajustados, estas promociones minoristas ofrecen un flujo de ingresos de alto margen que también funciona como marketing gratuito. Los líderes de la industria coinciden en que esta tendencia representa un cambio hacia el branding emocional y probablemente persista incluso cuando mejoren las condiciones económicas.
El Auge del Retail en la Comida Rápida
Los vasos de edición limitada, las bolsas tote y los llaveros caricaturescos se han convertido en la última arma de la industria restaurantera en la batalla por la atención del consumidor. A medida que los márgenes de los restaurantes se mantienen ajustados y los consumidores se vuelven más sensibles al precio, las cadenas están ampliando sus ofertas minoristas. Cada vez recurren más a artículos promocionales coleccionables como una forma de señalar mayor valor sin recurrir a descuentos.
La estrategia aprovecha el miedo de los consumidores a quedarse fuera, así como su sentido de identidad, especialmente para las generaciones más jóvenes que ven a las marcas como señales sociales. Este enfoque impulsa visitas repetidas, registros de lealtad y expectativa viral. El resultado es un método de bajo costo y alto impacto que ayuda a los restaurantes a mantenerse culturalmente relevantes incluso a medida que cambian los hábitos de consumo.
Los vasos Bearista de Starbucks sirven como un ejemplo ampliamente visible. Lanzados en cantidades limitadas durante las fiestas, los vasos provocaron filas, agotamientos y precios de reventa exorbitantes. Lo crucial es que generaron conversación en redes sociales que tenía poco que ver con el café en sí.
La Economía de la Escasez
Los expertos indican que el clima económico actual está acelerando esta estrategia. El director de Deloitte, Evert Gruyaert, señaló que los restaurantes operan en un entorno impulsado por el valor, donde aproximadamente el 40% de los consumidores en EE. UU. se consideran buscadores de valor. Aunque muchas cadenas fortalecen los menús de valor, el descuento continuo no es un plan viable a largo plazo porque los restaurantes operan con márgenes muy delgados.
Los artículos promocionales coleccionables ofrecen una solución. Gruyaert se refiere a estos como "promociones de margen completo". Esto permite a las cadenas cobrar el precio completo por una comida mientras proporcionan un artículo extra que impulsa el tráfico y la frecuencia. Dunkin' usó recientemente esta lógica con una promoción de bolsas tote mini para miembros de lealtad, mientras que Chick-fil-A lanzó vasos reutilizables de marca con la oportunidad de ganar comidas gratis por un año.
El fundador de la agencia de branding, Ernie Ross, explicó que la escasez cambia de manera fiable el comportamiento del consumidor. "Si nos dices que algo es escaso en suministro, lo deseamos más", dijo Ross. Señaló que ver a una fila de personas esperando por un artículo crea un instinto natural de unirse, aprovechando comportamientos de "hacer fila" predecibles.
Identidad y Marketing
Los artículos promocionales cumplen una doble función: extienden la marca y operan como marketing gratuito. El economista jefe de la Asociación Nacional de Restaurantes, Chad Moutray, señaló datos de encuestas que muestran que el 44% de los adultos probablemente compraría ropa de marca de restaurantes. Entre los consumidores más jóvenes, los números son aún más altos, con el 65% de los millennials y el 55% de la Generación Z reportando el mismo interés.
Para la Generación Z, las marcas son una forma de identidad y expresión social. Las cadenas están aprovechando la cultura de internet, como se ve con los llaveros "Jibbi" de Jack in the Box, que hacen eco de la estética viral de Labubu. Las colaboraciones entre marcas, como la línea de decoración para dormitorios universitarios de Chipotle con Urban Outfitters, amplifican aún más este efecto al combinar el alcance de las marcas.
Ross enmarcó esto como un cambio hacia un branding emocional en lugar de puramente funcional. "Algo solo tiene un valor en el significado atribuido a él", dijo. Los coleccionables crean una "moneda de conversación", permitiendo a las marcas ganar atención antes de hablar de menús o precios.
Conclusión
La expansión de las ofertas minoristas representa un cambio fundamental en cómo compiten las cadenas de comida rápida. Al aprovechar la escasez y la relevancia cultural, las cadenas están encontrando una manera sostenible de mantener márgenes mientras satisfacen la demanda de los consumidores por valor. La estrategia convierte efectivamente a los clientes en anuncios andantes e impulsa la lealtad necesaria para la supervivencia a largo plazo en un mercado ajustado.
Los expertos coinciden en que esta tendencia no es una moda temporal. Como señaló Chad Moutray, es "una de esas tendencias continuas que va a seguir". Para los restaurantes, los artículos promocionales coleccionables han evolucionado de una novedad a un componente central de su modelo de negocio, vendiendo pertenencia y lealtad a la marca un chisme a la vez.
"Si nos dices que algo es escaso en suministro, lo deseamos más."
— Ernie Ross, Fundador, Ross Advertising
"Llamamos a estas promociones de margen completo. Puedes cobrar aún el precio completo de tu comida, obtener tu margen completo sobre eso, pero simplemente obtienes algo extra."
— Evert Gruyaert, Director, Deloitte
"Algo solo tiene un valor en el significado atribuido a él."
— Ernie Ross, Fundador, Ross Advertising
Datos Clave: 1. Aproximadamente el 40% de los consumidores en EE. UU. se consideran buscadores de valor. 2. El 44% de los adultos dice que probablemente compraría ropa de marca de restaurantes. 3. El 65% de los millennials y el 55% de los adultos de la Generación Z reportan interés en comprar artículos de marca de restaurantes. 4. Los artículos promocionales permiten a las cadenas usar "promociones de margen completo" sin descuentos en precios de comida. FAQ: P1: ¿Por qué las cadenas de comida rápida venden artículos promocionales? R1: Las cadenas venden artículos promocionales para señalar valor sin descuentos en precios de comida, impulsar visitas repetidas y generar expectativa viral mientras operan con márgenes ajustados. P2: ¿Qué generaciones están más interesadas en artículos promocionales de restaurantes? R2: Los millennials y la Generación Z muestran el mayor interés, con el 65% de los millennials y el 55% de los adultos de la Generación Z reportando que probablemente comprarían ropa de marca de restaurantes. P3: ¿Cómo afecta la escasez al comportamiento del consumidor? R3: La escasez crea urgencia y deseo. Los expertos notan que el suministro limitado aumenta el valor percibido de un artículo y desencadena instintos de "hacer fila" entre los consumidores."Para la Generación Z, las marcas son en realidad una forma de identidad y expresión social."
— Evert Gruyaert, Director, Deloitte
