لماذا تهيمن المشاهير من الدرجة الأولى على حملات الإعلانات؟

ملخص سريع

تتحول ميزانيات الإعلانات بشكل كبير مرة أخرى نحو المشاهير البشريين. تشير تقرير حديث إلى أن العلامات التجارية الأمريكية أنفقت أكثر من مليار دولار لتأمين أفضل المواهب لحملات إعلانية في عام 2025، وهو رقم تجاوز رسميًا مستويات ما قبل الجائحة. يمثل هذا تحولًا جذريًا في استراتيجية التسويق، مدفوعًا بالحاجة إلى جذب الانتباه عبر تكاثر القنوات الرقمية.

زادت الإنفاق على ضمانات الدفع - وهي التكاليف المقدمة لتأمين المواهب بدلاً من الأسعار الساعة - بنسبة 47% منذ عام 2019. يرى المسوقون بشكل متزايد الوجوه المعروفة كـ "رهان آمن" لتحسين تذكر الإعلانات والتعامل مع عدم اليقين الاقتصادي الكلي. كان الاتجاه واضحًا للغاية خلال كأس السوبر الأخيرة، حيث اعتمدت العلامات التجارية بشكل كبير على الحنين إلى الماضي وقوة النجوم. علاوة على ذلك، تمتد الفوائد المالية إلى ما هو أبعد من الممثلين التقليديين في هوليوود ليشمل الرياضيين ومحتويات منصات التواصل الاجتماعي، بينما يقل العدد الفعلي للإنتاج التجاري.

الانتعاش بمليار دولار للمشاهير

وصل استخدام المشاهير من الدرجة الأولى في الإعلانات إلى مستويات غير مسبوقة. وفقًا لبيانات من منصة عمليات إعلانية تتعقب الحملات وتعويضات المواهب، أنفقت العلامات التجارية الأمريكية أكثر من مليار دولار لتأمين مشاهير كبار ليظهروا في إعلاناتهم في عام 2025. يتجاوز هذا الإنفاق الأرقام المسجلة قبل الجائحة، مما يشير إلى تعافي قوي وتوسع في هذا القطاع التسويقي المحدد.

الالتزام المالي بالمواهب ينمو بسرعة. زاد الإنفاق على ضمانات الدفع - التكلفة المقدمة لتأمين أفضل المواهب بدلاً من الأسعار الساعة - بنسبة 47% منذ عام 2019. يعكس هذا القفز تحولًا استراتيجيًا من قبل العلامات التجارية التي تسعى لتعظيم تأثير حملاتها في سوق مزدحمة.

يواجه مديرو التسويق ضغطًا شديدًا لإظهار فعالية إعلاناتهم. في خضم فترة من عدم اليقين الاقتصادي الكلي، يُنظر إلى المشاهير كاستثمار موثوق. إنهم يقدمون ميزة قابلة للقياس في المقاييس مثل تذكر الإعلان، الذي يحدد ما إذا كان المستهلكون يتذكرون رؤية إعلان.

لماذا يحدث هذا التحول؟

شهدت الصناعة ما يسميه الخبراء تحولًا جذريًا فيما يتعلق بمن يظهر في الإعلانات التجارية. قبل عقد من الزمان، ذهبت غالبية ميزانيات المواهب إلى ممثلين غير مشاهير. اليوم، انقلب هذا الديناميكيك تماماً. المحرك الرئيسي هو تشتت استهلاك الإعلام.

مع صعود وسائل الإعلام متعددة المنصات، يتفاعل المستهلكون مع المحتوى عبر خدمات بث مختلفة وتطبيقات اجتماعية. كما أوضح أحد التنفيذيين التسويقيين، فإن المواهب المعروفة ضرورية لـ اختراق الضوضاء والاستجابة مع الجماهير. بالإضافة إلى ذلك، انخفضت الوصمة المرتبطة بالظهور في الإعلانات التجارية بشكل كبير بين فئة المشاهير.

تتفاعل العلامات التجارية أيضًا مع فشل مؤثرين الذكاء الاصطناعي في الاتصال بشكل أصلي. بدلاً من ذلك، يركزون بشكل مزدوج على الاتصال البشري. يخدم كأس السوبر كدراسة حالة النهائية، ويظهر مشاركات من:

• Matthew McConaughey، وMartha Stewart، وCharli XCX لـ Uber Eats
• Billy Crystal وMeg Ryan لإعادة مشهد لـ Hellmann's Mayonnaise
• Various other high-profile figures across the commercial breaks (مختلف شخصيات بارزة عبر فواصل الإعلانات التجارية)

لاحظ خبراء الإعلانات أن هذه الحملات استخدمت الفكاهة والحنين لتوفير خفة الظل خلال عام مشحون سياسياً.

الرياضيون والمبدعون يكسبون الأموال

الربح المالي لا يقتصر على نجوم الأفلام التقليديين. يحتل الرياضيون حصة كبيرة من الميزانية، حيث يشكلون حوالي ربع المليار دولار في ضمانات الدفع. يعزى ذلك إلى " appeal بين الأجيال" ومرئيتهم العالية في الثقافة الأمريكية.

لا يزال لاعبو دوري كرة القدم الأمريكية (NFL) هم الأكثر شعبية، حيث شهدوا زيادة بنسبة 145% في ضمانات الدفع الممتازة بين عامي 2019 و2025. كما تشهد دوري كرة السلة الأمريكي للسيدات (WNBA) طفرة، حيث زادت المدفوعات للاعبات كرة السلة بنسبة 176% بين عامي 2024 و2025 وحدها، وأكثر من 300% منذ عام 2019.

كما أن محتويات المنصات الاجتماعية يكسبون الأموال الطائلة. قفزت ضمانات الدفع للمبدعين بنسبة 103% منذ عام 2022. يطلب المؤثرون من المستوى الأول الآن رسومًا بملايين الدولارات تضاهي نجوم هوليوود من الدرجة الأولى. يستهدف المعلنون بشكل خاص:

• شخصيات وسائل التواصل الاجتماعي
• مبدعي نمط الحياة
• المؤثرون في مجال الطعام والمنزل

على الرغم من هذا الطلب على المواهب، إلا أن عمليات الإنتاج قد تغيرت. كان هناك 25% أقل من عمليات تصوير الإعلانات التجارية في عام 2025 مقارنة بعام 2019. ومع ذلك، ت延长 العلامات التجارية أطوال الإنتاج لاستخلاص المزيد من المحتوى - مثل مقاطع TikTok ومقاطع الفيديو الداخلية - من كل عملية تصوير.

مخاطر اللعب بأمان

تقوم العلامات التجارية بـ المراهنة على عدد أقل ولكن أكبر في بيئة تتجنب المخاطر. يشير الخبراء إلى أن المشاهير غالبًا ما يُنظر إليهم كاختصار لجذب الانتباه لأن الوجه المعروف يوفر التعرف الفوري والمصداقية واختصار الثقافة. عندما ينخفض تحمل الفشل، تتجه العلامات التجارية نحو أشياء تقلل من عدد المجهول.

ومع ذلك، يحذر القادة الصناعيون من أن هذه الاستراتيجية تحمل مخاطر طويلة الأمد خاصة بها. إذا اندمجت كل العلامات التجارية حول نفس خطة الأسماء الكبيرة والإنفاق الكبير، يمكن أن يصبح المشهد الإعلاني موحدًا ومكررًا. كما لاحظ أحد CEOs، "يبدأ الآمن في أن يبدو محفوفًا بالمخاطر بطريقة مختلفة". إذا اعتمد الجميع على نفس تكتيكات المشاهير، فقد تفقد الحملات تأثيرها وتفشل في تمييز العلامات التجارية في أعين المستهلكين.