📋

حقائق رئيسية

  • انخفضت أسهم ستاربكس بأكثر من 5% في عام 2025، بينما ارتفع السوق الأوسع بأكثر من 16%.
  • قام الرئيس التنفيذي برايان نيكول بإزالة 13 مشروباً معقداً من القائمة، بما في ذلك فرابيتشينو كراميل ريبون كرانش كريم.
  • أطلقت الشركة خطة لتقديم المزيد من الوجبات الخفيفة في أواخر بعد الظهر، على غرار قوائم "أبيرتيفو" الأوروبية.
  • تطلب توجيه جديد من باريستا كتابة رسائل لطيفة على الأكواب لتعزيز "الاتصال البشري الحقيقي".

ملخص سريع

كان عام 2025 عاماً محورياً لـ ستاربكس حيث نفذ الرئيس التنفيذي برايان نيكول استراتيجيته "العودة إلى ستاربكس". واجهت الشركة فترة مالية صعبة، حيث انخفضت قيمة السهم بأكثر من 5% بينما ارتفع السوق الأوسع. وحدثت تحولات تشغيلية كبيرة، بما في ذلك تقليص القائمة وإدخال أصناف غذائية جديدة. شملت المبادرة الأكثر جدلاً إجبار الباريستا على الكتابة على الأكواب، مما أدى إلى استجابات مختلطة من الموظفين والعملاء.

الأداء المالي والرؤية الاستراتيجية

انتهت السنة الكاملة لقيادة برايان نيكول بنتائج مالية مختلطة. بحلول أواخر ديسمبر، انخفضت أسهم ستاربكس بأكثر من 5% خلال العام الماضي. تخلف هذا الأداء بشكل كبير عن السوق الأوسع للأوراق المالية، الذي ارتفع بأكثر من 16% خلال نفس الفترة.

ركزت رؤية نيكول الاستراتيجية على إرجاع السلسلة إلى جذورها كمقهى وجهة، بهدف تشجيع العملاء على الجلوس والبقاء بدلاً من التعامل مع الموقع بمثابة طابور للسيارات فقط للحصول على المشروبات السكرية المطلوبة عبر الهاتف. أثر هذا التغيير على عدة تغييرات تشغيلية طوال العام.

إعادة هيكلة القائمة وتعديلات الأسعار

شكلت مكونة رئيسية لاستراتيجية عام 2025 تبسيط القائمة. أزالت ستاربكس 13 مشروباً غير مرغوب فيه ومعقداً. شملت الأصناف التي تم حذفها فريبتشينو كراميل ريبون كرانش كريم و لاتيه الإفطار الإنجليزي الملكي.

بالإضافة إلى إزالة الأصناف، وسعت الشركة عروضها الغذائية. تم تقديم خطة لتقديم المزيد من الوجبات الخفيفة في أواخر بعد الظهر، مشابهة لقوائم "أبيرتيفو" الموجودة في المواقع الأوروبية. شملت الاختبارات خيارات مالحة وحلوة، مثل شطيرة الفلافل. علاوة على ذلك، تغيرت الأسعار للتخصيصات؛ ارتفعت رسوم الشربات الإضافية وإضافات المساحيق. انعكس هذا التغيير فلورة تعلمها نيكول من فترة رئاسته لـ شيبوتل، مؤكداً على أن الإضافات مثل الجواكامولي تتحمل تكاليف إضافية.

جدل كتابة الرسائل على الأكواب 📝

كان التغيير الأكثر تفرقة في عام 2025 هو التوجيه الذي يطلب من الباريستا الرسم التوضيحي أو كتابة رسائل لطيفة على أكواب العملاء. في حين أفاد بعض الموظفين بأنهم لا يمانعون في المهمة، فقد شهدت العديد من المناقشات عبر الإنترنت موظفين وعملاء يصفون السياسة بأنها مكلفة و سخيفة.

قدمت متحدثة باسم ستاربكس بياناً بخصوص السياسة، موضحة نية الشركة: "نحن نؤمن بقوة الاتصال البشري الحقيقي — ونعلم أن أصغر إيماءة، مثل ملاحظة مكتوبة بخط اليد على كوب، يمكن أن تثير الفرح لعملائنا وشركائنا [الموظفين] على حد سواء".

جادل نقاد السياسة بأنه خلال فترات الذروة المزدحمة في المتاجر، كان الوقت المستغرق في الرسم على الأكواب غير فعال. وقد زعموا أن الموظفين والعملاء لم يريدون الانتظار للخطوة الإضافية، ووصفوا الإجبار على المرح بأنه "محبب بشكل مفرط". أبرز الجدل التوتر بين أهداف العلامة التجارية للشركة والكفاءة التشغيلية على أرض الواقع.

النظرة إلى الأمام نحو 2026

بينما تتقدم ستاربكس تجاوز تغييرات عام 2025، بدأ توقع العملاء لعام 2026 في التكون بالفعل. بينما تتنقل الشركة في تداعيات سياسة كتابة الرسائل على الأكواب وتعديلات القائمة، يبحث بعض المستهلكين عن عودة أصناف محددة من التراث. تم بالفعل تسجيل طلبات لعودة البسكويت المربع الشكل المثلث، مما يشير إلى رغبة مستمرة في المفضلات المعروفة وسط التحول المستمر للشركة.

"نحن نؤمن بقوة الاتصال البشري الحقيقي — ونعلم أن أصغر إيماءة، مثل ملاحظة مكتوبة بخط اليد على كوب، يمكن أن تثير الفرح لعملائنا وشركائنا [الموظفين] على حد سواء."

— متحدثة باسم ستاربكس