داخل متجر نيسبريسو الرئيسي في مانهاتن: قهوة، ومقهى سري، وعلامة تجارية...

ملخص سريع

أطلقت نيسبريسو متجرها الرئيسي الذي يبلغ مساحته قرابة 14,000 قدم مربع في حي فلاتيرون بمانهاتن. صُمم الموقع المملوك لـنيستلي كوجهة لثقافة القهوة الحديثة.

تشمل ميزات المتجر الرئيسية:

• محطة خدمة ذاتية تقدم قهوة مجانية
• محطة تذوق تضم 12 مشروعاً مختلفاً
• مقهى سري خلف لوحة فنية
• صالة جلوس تضم أرائك وملعب شطرنج

يركز المساحة التجارية بشكل كبير على التخصيص وهوية العلامة التجارية. يمكن للعملاء الحصول على حكّ مجاني على أكواب الزجاج وتشجيعهم على العثور على مزيجهم المميز. على الرغم من العروض المجانية، فإن المتجر مليء بالسلع، مما يدفع الزوار نحو شراء المنتجات. يشبه التصميم المتجر المفتوح ذو الإضاءة الجيدة، مما يثير المقارنة بمتجر أبل.

تصميم وتخطيط المتجر

يقع المتجر الرئيسي في حي فلاتيرون ذي السياحة الكثيفة في مانهاتن. يشغل مساحة تبلغ قرابة 14,000 قدم مربع افتتحت في ديسمبر. يُوصف التصميم بأنه بيئة مفتوحة ذات إضاءة جيدة تشبه إلى حد كبير متجر أبل.

يُقسّم المتجر إلى عدة مناطق مميزة. يضم المستوى الرئيسي جدران البيع والمحطة الخدمة الذاتية للقهوة. يضم المستوى السفلي صالة جلوس ومقهى سري. تم تصميم الجو العام ليشعر كمكان اجتماعي حديث.

الجدران مبطنة بمنتجات مختلفة متاحة للشراء. تشمل المخزون:

• أكواب وكؤوس زجاجية
• أجهزة رغوة النانو وصانعات وصفات الباريستا
• شراب نكهة وآلات نيسبريسو
• حاملات حبوب القهوة وشاحبات الحقائب

العروض المجانية والتخصيص

الجذب الرئيسي للمتجر هو توفر القهوة المجانية. تسمح محطة الخدمة الذاتية للزوار بعمل القهوة باستخدام آلات لامعة ومجموعة واسعة من الحبوب. يوجد موظف لمساعدة الآلات، وتقديم التعليمات والمقارنات بين المزيج.

يؤكد المتجر على التخصيص لدمج العلامة التجارية في هوية العميل. بعد تحضير القهوة، يمكن للزوار الانتقال إلى محطة التذوق لتحديد رائحتهم المفضلة من بين 12 خياراً. يشجع الموظفون العملاء على العثور على مزيجهم المميز.

تشمل الخدمات المجانية المحددة:

• تحضير القهوة مجاناً
• دروس الباريستا
• الحكّ على أكواب الزجاج المشتراة من المتجر

لاحظ أحد الموظفين: "إذا كان مجاناً، فهو من أجلي!" فيما يتعلق بعرض الحكّ. يبدو أن الاستراتيجية هي إنشاء رابط بين العميل والعلامة التجارية من خلال هذه اللمسات الشخصية.

المقهى السري وصالة الجلوس

خلف لوحة فنية في المستوى السفلي، يخفي المتجر مقهى سرياً. يُفتح في الساعة 5:00 مساءً ويتميز بإضاءة خافتة وموسيقى الجاز. على الرغم من الفكرة السرية، فإن الموظفين يشجعون الزوار على الدخول بنشاط، ولا يبدو أنه مكان خاص.

يقدم البار ثلاثة مشروبات غير كحولية. أحد الخيارات هو "الفيز الخفي"، وهو مشروب بـ 15 دولاراً يحتوي على قهوة، وعصير أناناس، وعجينة باشن فروت، وعسل، ونعناع، وماء فوار. يعمل المقهى السري كتجربة مدفوعة ضمن المتجر الذي يُسمح بالدخول إليه مجاناً.

بجوار المقهى السري توجد صالة جلوس. صُممت هذه المساحة كمساحة ثالثة للتواصل أو العمل. تشمل:

• الوصول الذاتي للقهوة
• أرائك فاخرة
• ملعب شطرنج
• مشغل أسطوانات

تحتوي صالة الجلوس على كتب حول الطبيعة والقهوة، مما يخلق جواً مرتاحاً. لوحظ أن الزوار يتناقشون في مواضيع متنوعة، من تأشيرات العمل إلى المحادثات العابرة، دون الحاجة إلى حمل أكواب القهوة.

استراتيجية العلامة التجارية وتجربة المستهلك

يعمل المتجر على استراتيجية مزدوجة: تقديم وسائل الراحة المجانية مع دفع المبيعات بقوة. تشجع البيئة الزوار على البقاء، مما يعمل فعلياً كمساحة ثالثة تشبه ستاربكس. ومع ذلك، فإن قرب السلع والدفع نحو التخصيص يعمل كتذكير مستهدف بالغرض التجاري.

فكرة المشروبات كهوية هي المحور الفلسفي للمتجر. كما ذكر الطاهي جيريمي فال: "الطريقة التي ينظر بها الناس إلى المشروبات هي أنها تقول الكثير عن هويتهم." تستفيد نيسبريسو من ذلك من خلال تشجيع العملاء على تعريف أنفسهم من خلال خيارات القهوة والمواد المخصصة.

بينما يقدم المتجر مكاناً نادراً للحصول على قهوة مجانية والجلوس على أريكة فاخرة، فإن التجربة تُحدد بالتوتر بين الوصول المجاني والاندفاع للشراء. لأولئك الذين يرغبون في مقاومة ضغط البيع، فإنه يعمل كمركز اجتماعي. للآخرين، إنه مساحة تجارية مصممة لتعزيز ولاء العلامة التجارية من خلال المطابقة الهوية.