حقائق رئيسية
- حوالي 40% من المستهلكين في الولايات المتحدة يعتبرون باحثين عن أفضل قيمة.
- 44% من البالغين يقولون إنهم من المرجح أن يشتروا ملابس تحمل علامات المطاعم.
- 65% من أفراد جيل الألفية و55% من البالغين من جيل Z أفادوا باهتمامهم بشراء العلامات التجارية للمطاعم.
- تتيح المنتجات التذكارية للسلاسل استخدام "ترويجات هامش ربح كاملة" دون تخفيض أسعار الطعام.
ملخص سريع
تعتمد سلاسل الوجبات السريعة بشكل متزايد على المنتجات التذكارية محدودة الإصدار مثل الأكواب القابلة للجمع والحقائب اليدوية والحلقات المفتاحية لجذب العملاء وزيادة الإيرادات. تتيح هذه الاستراتيجية للمطاعم الإشارة إلى القيمة وإنشاء الشعور بالإلحاح دون اللجوء إلى تخفيضات قائمة الطعام غير المستدامة. يلاحظ الخبراء أن هذا النهج يستفيد من "الخوف من الفوات" (FOMO) لدى المستهلكين ويعمل كشكل من أشكال التعبير عن الهوية، خاصة للأجيال الأصغر سناً.
لقد استخدمت علامات تجارية مثل Starbucks، وDunkin'، وChick-fil-A الندرة بنجاح لتوليد ضجة على وسائل التواصل الاجتماعي وزيادة الزيارات المتكررة. مع استمرار ضيق هواشم التشغيل، تقدم هذه العروض الترويجية التجزئة تدفق إيرادات ذا هامش ربح مرتفع يعمل أيضاً كتسويق مجاني. يتفق القادة الصناعيون على أن هذا الاتجاه يمثل تحولاً نحو العلامات التجارية العاطفية ومن المرجح أن يستمر حتى مع تحسن الظروف الاقتصادية.
صعود التجزئة في الوجبات السريعة
أصبحت الأكواب محدودة الإصدار والحقائب اليدوية وحلقات المفتاحية الكارتونية آخر سلاح في معركة الصناعة للمطاعم لكسب انتباه المستهلكين. مع استمرار ضيق هواشم المطاعم وأكثرية المستهلكين حساسية للأسعار، توسع السلاسل في عروضها التجزئة. ويتجهون بشكل متزايد إلى المنتجات التذكارية القابلة للجمع كطريقة للإشارة إلى زيادة القيمة دون اللجوء إلى التخفيضات.
تعتمد هذه الاستراتيجية على خوف المستهلكين من الفوات وكذلك شعورهم بالهوية، خاصة للأجيال الأصغر سناً الذين ينظرون إلى العلامات التجارية كإشارات اجتماعية. يدفع هذا النهج إلى زيارات متكررة وتسجيلات ولاء وضجة فيروسية. والنتيجة هي طريقة منخفضة التكلفة وعالية التأثير تساعد المطاعم على البقاء ذات صلة ثقافية حتى مع تغيار عادات تناول الطعام.
تخدم أكواب Bearista من Starbucks مثالاً واسع الانتشار. تم إطلاقها بكميات محدودة حول الأعياد، وأثارت الأكواب طوابير ونفاد المخزون وقوائم إعادة بيع بأسعار مرتفعة للغاية. والأهم من ذلك، أنها ولدت نقاشاً على وسائل التواصل الاجتماعي لم يكن له علاقة بالقهوة نفسها.
اقتصاديات الندرة
يشير الخبراء إلى أن المناخ الاقتصادي الحالي يسرع هذه الاستراتيجية. لاحظ المدير في ديلويت Evert Gruyaert أن المطاعم تعمل في بيئة مدفوعة بالقيمة حيث يعتبر حوالي 40% من المستهلكين في الولايات المتحدة باحثين عن أفضل قيمة. بينما تعزز العديد من السلاسل قوائم القيمة، فإن الاستمرار في التخفيضات ليس خطة مستدامة طويلة الأمد لأن المطاعم تعمل على هواشم ربح رقيقة جداً.
تقدم المنتجات التذكارية القابلة للجمع حلاً بديلاً. يشير Gruyaert إليها باسم "ترويجات هامش ربح كاملة". وهذا يسمح للسلاسل بفرض السعر الكامل لوجبة مع توفير عنصر إضافي يدفع حركة المرور والتكرار. استخدمت Dunkin' هذا المنطق مؤخراً مع ترويج حقيبة يد مصغرة للأعضاء المخلصين، بينما أطلقت Chick-fil-A أكواباً قابلة لإعادة الاستخدام تحمل العلامة التجارية مع فرصة للفوز بوجبات مجانية لمدة عام.
أوضح مؤسس وكالة العلامات التجارية Ernie Ross أن الندرة تغير سلوك المستهلك بشكل موثوق. قال Ross: "إذا أخبرتمونا أن شيئاً ما نادر في الإمداد، فإننا نرغب فيه أكثر". وأشار إلى أن رؤية مجموعة تصطف في طابور لشراء عنصر يخلق غريزة طبيعية للانضمام، مما يستفيد من سلوك "الانتظار" المتوقع.
الهوية والتسويق
تخدم المنتجات التذكارية هدفين مزدوجين: توسيع العلامة التجارية والعمل كتسويق مجاني. أشار كبير الاقتصاديين في الجمعية الوطنية للمطاعم Chad Moutray إلى بيانات المسح التي تظهر أن 44% من البالغين من المرجح أن يشتروا ملابس تحمل علامات المطاعم. بين المستهلكين الأصغر سناً، تكون الأرقام أعلى بكثير، حيث أفاد 65% من أفراد جيل الألفية و55% من جيل Z بالبالغين بنفس الجاذبية.
بالنسبة لجيل Z، العلامات التجارية شكل من أشكال الهوية والتعبير الاجتماعي. تستفيد السلاسل من ثقافة الإنترنت، كما رأينا مع حلقات المفتاحية "Jibbi" من Jack in the Box، والتي تتردد فيها جماليات Labubu الفيروسية. ت合作 بين العلامات التجارية، مثل سطر ديكورات غرف الجامعات من Chipotle مع Urban Outfitters، تزيد من هذا التأثير من خلال دمج وصول العلامة التجارية.
أطار Ross هذا الأمر على أنه تحول نحو العلامات التجارية العاطفية بدلاً من تلك الوظيفية بحتة. قال: "شيء ما له قيمة فقط في المعنى المنسوب إليه". تخلق المنتجات التذكارية "عملة للمحادثة"، مما يسمح للعلامات التجارية بكسب الانتباه قبل مناقشة قوائم الطعام أو التسعير.
الخاتمة
يمثل توسيع عروض التجزئة تحولاً أساسياً في كيفية تنافس سلاسل الوجبات السريعة. من خلال الاستفادة من الندرة والصلة الثقافية، تجد السلاسل طريقة مستدامة للحفاظ على هواشم الربح مع إرضاء طلب المستهلكين للقيمة. تحول هذه الاستراتيجية العملاء بشكل فعال إلى إعلانات متحركة وتدفع الولاء اللازم للبقاء على المدى الطويل في السوق المضغوط.
يتفق الخبراء على أن هذا الاتجاه ليس مجرد موضة مؤقتة. كما لاحظ Chad Moutray، إنه "أحد الاتجاهات المستمرة التي ستستمر". بالنسبة للمطاعم، تطورت المنتجات التذكارية القابلة للجمع من كونها مجرد م novelty إلى مكون أساسي لنموذج أعمالهم، بيع الشعور بالانتماء والولاء للعلامة التجارية قطعة تذكارية واحدة في كل مرة.
"إذا أخبرتمونا أن شيئاً ما نادر في الإمداد، فإننا نرغب فيه أكثر."
— Ernie Ross، مؤسس، Ross Advertising
"نسمي هذه الترويجات هامش ربح كاملة. يمكنك لا يزال فرض السعر الكامل لوجبتك، والحصول على هامش ربحك الكامل عليها، ولكنك تحصل فقط على شيء إضافي."
— Evert Gruyaert، مدير، ديلويت
"شيء ما له قيمة فقط في المعنى المنسوب إليه."
— Ernie Ross، مؤسس، Ross Advertising
Key Facts: 1. Approximately 40% of US consumers are considered value-seekers. 2. 44% of adults say they are likely to purchase restaurant-branded apparel. 3. 65% of millennials and 55% of Gen Z adults report interest in buying restaurant-branded items. 4. Merchandise allows chains to use 'full-margin promotions' without discounting food prices. FAQ: Q1: Why are fast food chains selling merchandise? A1: Chains are selling merchandise to signal value without discounting food prices, drive repeat visits, and generate viral buzz while operating on tight margins. Q2: Which generations are most interested in restaurant merchandise? A2: Millennials and Gen Z show the highest interest, with 65% of millennials and 55% of Gen Z adults reporting they are likely to purchase restaurant-branded apparel. Q3: How does scarcity affect consumer behavior? A3: Scarcity creates urgency and desire. Experts note that limited supply increases the perceived value of an item and triggers 'queueing' instincts among consumers."بالنسبة لجيل Z، العلامات التجارية هي شكل من أشكال الهوية والتعبير الاجتماعي."
— Evert Gruyaert، مدير، ديلويت
