Перестановка в Starbucks: ключевые изменения под руководством гендиректора Брайана Никкола

Краткое содержание

Брайан Никкол завершил свой первый год в качестве генерального директора Starbucks, возглавив широкий спектр изменений в рамках кампании «Back to Starbucks». С момента присоединения к компании в сентябре 2024 года Никкол сосредоточился на том, чтобы переломить падение продаж и оживить клиентский опыт.

Эта оживленная деятельность включает значительные операционные сдвиги, обновление меню и корпоративную реструктуризацию. Среди заметных перемен — повторное введение баров с приправами «сделай сам», отмена наценок на немолочные альтернативы и внедрение новой модели обслуживания под названием «Green Apron Service». Компания также закрыла более 600 магазинов и сократила корпоративный штат в результате двух раундов увольнений.

Другие обновления включают обновленное мобильное приложение, новый дресс-код для бариста и запуск блюд с повышенным содержанием белка. Хотя некоторые изменения способствовали росту продаж, другие, такие как новый дресс-код, привели к протестам со стороны работников профсоюзов.

Стратегия «Back to Starbucks»

В сентябре 2024 года Брайан Никкол занял пост генерального директора Starbucks с четкой целью: переключить внимание компании на ее основную идентичность. Он немедленно запустил кампанию «Back to Starbucks», чтобы ответить на растущую конкуренцию на рынке кофе. Никкол заявил: «Сегодня я делаю обязательство: мы возвращаемся к Starbucks. Мы сосредоточимся на том, что всегда отличало Starbucks — гостеприимной кофейне, где собираются люди и где мы подаем лучший кофе, приготовленный вручную нашими умелыми бариста».

Кампания послужила ориентиром для всех последующих операционных изменений и изменений, затрагивающих потребителей. Под этим лозунгом компания стремилась упростить обслуживание, одновременно возрождая атмосферу соседской кофейни. Ранние инициативы были сосредоточены на индивидуализации заказов и личном взаимодействии.

Конкретные изменения, внедренные в конце 2024 года, включали:

• Повторное введение бара с приправами «сделай сам» в октябре 2024 года.
• Политику, требующую от бариста писать дружелюбные записки на чашках клиентов.
• Упрощение опций настройки в мобильном приложении, чтобы облегчить выполнение заказов в часы пик.

Обновление меню и сдвиги в ценообразовании

Starbucks пережила несколько корректировок цен и меню в течение первого года Никкола. В ноябре 2024 года компания отменила наценку за альтернативы молоку без лактозы. К июню 2025 года структура цен на добавки, такие как сиропы, соусы и матча, была обновлена до фиксированной ставки за порцию.

Во время конференц-звонка по результатам работы за второй квартал 2025 года Никкол указал, что дальнейшие изменения цен могут быть необходимы, но станут «последним рычагом», задействованным в ходе оздоровления. В декабре компания подтвердила, что цены на заварной кофе и эспрессо в магазинах, управляемых компанией, останутся неизменными до 2026 года, придерживаясь «целенаправленного и точечного подхода» к ценообразованию в Северной Америке.

Само меню претерпело значительные изменения. Никкол объявил о планах сократить 30% пунктов меню для упрощения обслуживания. За этим последовало введение нового меню с упором на белок и сезонных товаров, которые, по сообщениям, вызвали всплеск продаж. Компания также экспериментировала с аперитивным меню, включающим газированные напитки и закуски.

Корпоративная реструктуризация и закрытие магазинов

Значительные структурные изменения произошли в штаб-квартире Starbucks и по всей ее розничной сети. Компания столкнулась с двумя раундами увольнений, нацеленными на корпоративный персонал. Первый раунд произошел в феврале 2025 года, что привело к сокращению 1100 корпоративных должностей. Второй раунд состоялся в сентябре 2025 года в рамках более масштабной реструктуризации, в ходе которого было сокращено дополнительные 900 нерозничных позиций.

В июле 2025 года Никкол объявил об увеличении требования к присутствию в офисе для корпоративных сотрудников, повысив его с трех до четырех дней в неделю, начиная с октября. В рамках сентябрьской реструктуризации Starbucks закрыла более 600 точек по всей Северной Америке. Компания заявила, что эти закрытия касались магазинов, где было «невозможно создать физическую среду, которую ожидают наши клиенты и партнеры», или где не было «пути к финансовой эффективности».

Напротив, компания инвестирует в физическое обновление. По состоянию на четвертый квартал 2025 года Starbucks завершила почти 70 «апгрейдов» кофеен, в основном в Нью-Йорке и Южной Калифорнии, с планами завершить более 1000 к октябрю 2026 года.

Кадры и политика обслуживания

Операционные изменения коснулись кадров и протоколов обслуживания. В январе 2025 года Starbucks обновила свою миссию и ввела несколько внутриофисных политик. Они включали бесплатные повторные наполнения для заварного кофе и чая, внедрение керамических чашек и восстановление политики, ограничивающей использование туалета платящими клиентами.

Новая модель обслуживания, «Green Apron Service», была запущена в пилотном режиме и расширена в мае 2025 года. Эта модель фокусируется на «создании моментов личной связи на стойке». Она требует, чтобы бариста приветствовали клиентов у входа, и вводит новую кадровую позицию, ответственную за передачу чашек.

Также в мае 2025 года был внедрен новый дресс-код, требующий от персонала носить черные верхние части и брюки синего, черного или хаки цветов. Это изменение побудило бариста из профсоюзов устроить забастовку в знак протеста.