5 ключевых изменений в стратегии восстановления CEO Nike Elliott Hill в 2025 году

Краткий обзор

Elliott Hill стал Nike CEO в октябре 2024 года, решая проблемы с падением продаж и стагнацией роста.

Его усилия в 2025 году включают запуск стратегии Win Now, реструктуризацию руководства, восстановление связей с оптовиками, корректировку ценообразования и инновации в розничных пространствах.

Эти изменения направлены на перефокусировку на спорт и атлетов на фоне конкурентного давления.

Фон перехода руководства Hill

Elliott Hill вернулся в Nike в качестве CEO в октябре 2024 года, после выхода на пенсию в 2020 году с поста президента по потребителям и рынку.

Он столкнулся с трудностями: гигант спортивной одежды переживал падение продаж, вялый рост и растущую конкуренцию со стороны новых соперников.

В квартале перед его вступлением в должность доход Nike упал на 10% по сравнению с предыдущим годом до 11,6 млрд долларов, после плоского роста в финансовом 2024 году.

Акции Nike выросли примерно на 8% в день объявления о его назначении в сентябре.

Запуск начальной стратегии

Hill быстро переоценил практики и запустил подход к восстановлению.

На телефонной конференции по результатам декабря 2024 года он заявил: "We lost our obsession with sport". Он добавил: "Moving forward, we will lead with sport and put the athlete at the center of every decision".

В последнем квартале Hill отметил инвесторам, что возвращение "won't be a straight line".

Стратегия восстановления Win Now

Стратегия Win Now Nike служит немедленным ответом на вызовы и возможности, фокусируясь на пяти областях: культура, продукт, маркетинг, рынок и присутствие вживую.

Этот сброс, ориентированный на спорт, переориентировал около 8000 сотрудников вокруг ключевых категорий, включая бег, баскетбол, футбол, тренировки и спортивную одежду.

Подход ставит атлета в центр всех решений, как подчеркнул Hill на телефонной конференции по результатам марта: "at the center of everything that we do".

Результаты в ключевых категориях

Категория бега лидирует в инициативе, с Nike, сообщающей о росте более 20% в беговом бизнесе за квартал, заканчивающийся в ноябре.

Это отмечает второй подряд период сопоставимого роста, сигнализируя о направлении руководства Hill.

Усилия по реструктуризации руководства

В мае 2025 года Elliott Hill реструктурировал руководство Nike по потребителям, продукту и бренду в три фокуса: потребители и спорт, маркетинг и создание продукта.

Бывший президент по потребителям, продукту и бренду вышел на пенсию во время этой перестройки.

Hill повысил четырех внутренних сотрудников до старших ролей, подотчетных ему: Amy Montagne как президент Nike, Phil McCartney как главный офицер по инновациям, дизайну и продукту, Nicole Graham как главный маркетинговый офицер и Tom Clarke как главный офицер по инициативам роста.

Он также нанял Michael Gonda в качестве главы коммуникаций.

Организационные изменения в декабре

В декабре роли главного технологического офицера и главного коммерческого офицера были ликвидированы.

Nike создала позицию главного операционного офицера для "integrate technology more seamlessly into our sport offense", как заявил Hill в публичной заметке сотрудникам.

Venkatesh Alagirisamy, ветеран Nike с 20-летним стажем, занял роль 8 декабря.

Генеральные менеджеры во всех регионах теперь отчитываются напрямую перед Hill, который прокомментировал на недавней телефонной конференции по результатам: "It's clear how important it is to stay closely connected to what's happening on the ground, from intern to CEO, and every role I've held in between, I've felt that way".

Возрождение партнерств и корректировка ценообразования

Elliott Hill занялся восстановлением напряженных связей с оптовиками вроде Foot Locker и Dick's Sporting Goods, ослабленных предыдущим акцентом Nike на прямые продажи потребителям.

С момента его возвращения усилия по восстановлению этих отношений включали возвращение на Amazon и формирование партнерств с меньшими ритейлерами, такими как Urban Outfitters и Aritzia.

Оптовые доходы Nike выросли на 8% по сравнению с предыдущим годом до 7,5 млрд долларов в квартале, заканчивающемся 30 ноября.

Сдвиги в акциях и ценообразовании

Hill стремился к более возвышенному опыту для потребителей, отметив в интервью января, что Nike стала "too promotional" на своем сайте.

Он заявил: "Being premium also means full price. We'll focus on promotions during traditional retail moments, not at the consistent levels we are today".

В марте он сообщил об отсутствии акций на Nike Digital — включая сайт и приложение — в Северной Америке за январь и февраль, по сравнению с более чем 30 в том же периоде 2024 года.

Эти сокращения сопровождались хирургическими повышениями цен для смягчения тарифов 2025 года.

Инновации в рознице и перспективы будущего

68 000 квадратных футов House of Innovation Nike, шестиэтажный флагман, открытый в 2018 году, служит шаблоном для планировок магазинов.

Первый этаж фокусируется на беге, остальное организовано по спорту, полу и возрасту, демонстрируя продвинутые продукты.

Hill обновил этот магазин, чтобы подчеркнуть розницу, ориентированную на спорт, часто цитируя его как модель в свой первый год.

В сентябре он сказал инвесторам: "It's an immersive sport experience, and the refresh has already led to double-digit revenue increases".

Общее влияние и путь вперед

Эти изменения в совокупности направлены на восстановление одержимости Nike спортом и конкурентоспособности.

Хотя восстановление включает как крупные, так и мелкие корректировки, фокус Hill на атлетах, упрощенное руководство, сбалансированные партнерства, премиум-позиционирование и experiential retail позиционируют компанию для восстановления.

Усилия отражают всесторонний сброс для навигации по продолжающимся рыночным вызовам.