Ключевые факты
- Mixue управляет более 46 000 магазинов по всему миру, что делает ее крупнейшей сетью фаст-фуда по количеству точек, превосходя как Starbucks, так и McDonald's.
- Первые американские точки компании открылись в декабре в Нью-Йорке и Лос-Анджелесе, в настоящее время в Нью-Йорке строится еще один магазин.
- Во время посещения точки на Геральд-сквер комбинация мягкого мороженого и улунского чая обошлась всего в 3,63 доллара после 15% скидки по программе лояльности.
- Аналогичный улунский чай в ближайшей точке Gong Cha стоил бы примерно 7,10 доллара, в то время как ванильный рожок в McDonald's стоит 3,29 доллара — больше, чем весь заказ Mixue.
- Mixue провела блокбастерное IPO на Гонконгской фондовой бирже в марте, и ее акции выросли более чем на 60% от первоначальной цены к концу первой недели торгов.
- Бренд является частью растущей волны китайских компаний пищевой промышленности и напитков, включая Luckin Coffee и Chagee, расширяющихся на рынок США.
Прибыл новый претендент
Американский ландшафт фаст-фуда получил нового серьезного конкурента. Mixue, китайская сеть, ставшая крупнейшей в мире сетью фаст-фуда по количеству точек, официально пересекла Тихий океан, чтобы открыть свои первые точки в Соединенных Штатах.
С глобальным присутствием в более чем 46 000 магазинов, прибытие бренда в Нью-Йорк и Лос-Анджелес знаменует собой значимый момент для отрасли. Это представляет последнюю волну китайских компаний, следующих по стопам Luckin Coffee и Chagee, которые стремятся захватить американский потребительский рынок с помощью убедительной комбинации низких цен и узнаваемых продуктов.
Опыт на Геральд-сквер
Первая американская точка бренда в центре Манхэттена на Геральд-сквер невозможно не заметить. Ее ярко-красный экстерьер и заметные вывески уже стали фото-возможностью для прохожих, в то время как маскот «Снежного короля» — снеговик в короне — добавляет магазину уникальный характер.
Даже через две недели после официального открытия в точке было людно. В недавний пятничный день после обеда очередь из более чем 20 человек извивалась снаружи входа и продолжалась внутри, где длинный баннер праздновал открытие магазина. Атмосфера была энергичной, хотя циклическая рекламная песня стала постоянным саундтреком для ожидающих.
Внутри процесс сочетает цифровой и личный сервис. Клиенты навигируют по меню через планшеты, также доступен кассир-человек. Хотя настройка эффективна, посещение выявило распространенную проблему для новых популярных открытий: нехватку запасов. Из девяти предложенных фруктовых чаев доступны были только три, и в общей сложности десять позиций были отмечены как распроданные.
Ценовая точка, которая подрывает
Самым впечатляющим аспектом опыта Mixue является ценообразование. Меню, сосредоточенное на мягком мороженом, кофе и боба-чаях, разработано для доступности. Доступные позиции были оценены так, чтобы дать американским сетям серьезную конкуренцию.
Во время посещения были заказаны рожок мягкого мороженого и улунский чай с кокосовым желе. Зарегистрировавшись в программе лояльности магазина через заказной планшет, была применена немедленная 15% скидка. Итоговая сумма за обе позиции составила всего 3,63 доллара.
Эта ценовая точка создает резкий контраст с ближайшими конкурентами:
- Аналогичный улунский чай в ближайшей точке Gong Cha стоил бы примерно 7,10 доллара на Grubhub.
- Ванильный рожок мягкого мороженого в ближайшем McDonald's стоит 3,29 доллара — больше, чем весь заказ Mixue.
Качество позиций соответствовало ценовой точке. Мягкое мороженое описывалось как сладкое, сливочное и именно таким, как ожидалось — надежное за цену, если не чудесное. Улунский чай был отмечен как вкусный, а кокосовое желе обеспечило приятную текстуру.
Амбиции глобального гиганта
Расширение Mixue в Северную Америку поддерживается значительным финансовым импульсом. Компания вышла на Гонконгскую фондовую биржу в марте с блокбастерным дебютом, увидев, как ее акции подскочили на 30% в первый день торгов.
К концу первой недели торгов акции выросли более чем на 60% от цены IPO. Это публичное предложение привлекло примерно 3,45 миллиарда гонконгских долларов (около 444 миллионов долларов), обеспечив значительный капитал для глобальных амбиций.
Хотя ее присутствие сильно сосредоточено в Китае, Mixue уже имеет значительный след в Юго-Восточной Азии, с точками в Сингапуре, Таиланде, Малайзии, Индонезии и Вьетнаме. Расширение в США — это обдуманный шаг на высококонкурентный рынок, позиционирующий себя против гигантов, таких как Starbucks и McDonald's, которые имеют примерно 40 000 и 43 000 магазинов по всему миру, соответственно.
Конкурентный ландшафт
Mixue не первый китайский бренд пищевой промышленности и напитков, который тестирует американские воды. Ее прибытие является частью более широкой тенденции международных сетей, стремящихся подорвать трафик к устоявшимся американским компаниям с их низкостоимостными моделями.
Ее конкурент, Luckin Coffee, известный своим бюджетным кофе и агрессивными акциями, открыл свои первые два магазина в Нью-Йорке в июне и с тех пор расширился до пяти точек. Аналогично, бренд боба-чая Chagee, который также вышел на биржу в этом году, открыл свой первый магазин в США в Лос-Анджелесе в мае.
Этот приток новых вариантов представляет новую задачу для американских потребителей и действующих игроков. Стратегия ясна: предлагать знакомые продукты за долю цены, используя масштаб и эффективные операции для конкуренции на рынке, где удобство и стоимость имеют первостепенное значение.
Что это значит для Нью-Йорка
Открытие точек Mixue в США — это больше, чем просто новый магазин; это тест глобальной бизнес-модели в одном из самых конкурентных пищевых рынков мира. Немедленные очереди и интерес клиентов на Геральд-сквер свидетельствуют о сильном аппетите к тому, что предлагает бренд.
Для нью-йоркцев это означает еще один доступный вариант в городе, известном высокими ценами. Для индустрии фаст-фуда это сигнал о том, что эра глобальной конкуренции усиливается. С еще одной точкой в Нью-Йорке, уже находящейся в стадии строительства, американская история Mixue только начинается.
Часто задаваемые вопросы
Что такое Mixue и где она открылась в США?
Mixue — это китайская сеть фаст-фуда, специализирующаяся на мягком мороженом, кофе и боба-чаях. Это крупнейшая в мире сеть фаст-фуда по количеству точек, с более чем 46 000 локаций по всему миру. Ее первые точки в США открылись в декабре в Нью-Йорке и Лос-Анджелесе.
Как цены Mixue сравниваются с конкурентами?
Цены Mixue значительно ниже, чем у ее конкурентов. Посещение точки на Геральд-сквер показало, что рожок мороженого и боба-чай в совокупности обошлись в 3,63 доллара. Это существенно дешевле, чем аналогичный напиток в Gong Cha (около 7,10 долларов) или даже один рожок мороженого в McDonald's (3,29 доллара).
Каково финансовое положение компании?
Mixue вышла на Гонконгскую фондовую биржу в марте. Ее IPO было крайне успешным: акции подскочили на 30% в первый день торгов и выросли более чем на 60% к концу первой недели. Компания привлекла примерно 3,45 миллиарда гонконгских долларов (около 444 миллионов долларов) от предложения.
Mixue — единственная китайская сеть, расширяющаяся в США?
Нет, Mixue является частью более широкой тенденции. Ее конкурент, Luckin Coffee, открыл свои первые два магазина в Нью-Йорке в июне и теперь имеет пять точек в городе. Другой бренд боба-чая, Chagee, открыл свой первый магазин в США в Лос-Анджелесе в мае.
