CEO Brian Niccol da Starbucks: Principais Mudanças na Gestão

Resumo Rápido

Brian Niccol completou seu primeiro ano como CEO da Starbucks, liderando uma ampla gama de mudanças sob a campanha "Back to Starbucks". Desde que ingressou na empresa em setembro de 2024, Niccol se concentrou em reverter a queda nas vendas e revigorar a experiência do cliente.

O esforço de revitalização incluiu mudanças operacionais significativas, atualizações no cardápio e reestruturação corporativa. As mudanças notáveis envolvem a reintrodução de barras de condimentos de autoatendimento, a eliminação de taxas adicionais para leites sem lactose e a implementação de um novo modelo de serviço chamado "Green Apron Service". A empresa também fechou mais de 600 lojas e reduziu o quadro de funcionários corporativos através de duas rodadas de demissões.

Outras atualizações incluíram um aplicativo móvel renovado, um novo código de vestimenta para baristas e o lançamento de opções de cardápio focadas em proteínas. Embora algumas mudanças tenham impulsionado o crescimento das vendas, outras, como o novo código de vestimenta, levaram a protestos entre trabalhadores sindicalizados.

A Estratégia 'Back to Starbucks'

Em setembro de 2024, Brian Niccol assumiu o cargo de CEO da Starbucks com um objetivo claro: refocar a empresa em sua identidade central. Ele lançou imediatamente a campanha "Back to Starbucks" para lidar com um cenário competitivo cada vez mais intenso. Niccol afirmou: "Hoje, estou fazendo um compromisso: vamos voltar à essência da Starbucks. Vamos nos reafocar no que sempre diferenciou a Starbucks — uma cafeteria acolhedora onde as pessoas se reúnem e onde servimos o melhor café, feito à mão por nossos habilidosos baristas."

A campanha orientou todas as mudanças operacionais e voltadas para o consumidor que se seguiram. Sob essa bandeira, a empresa buscou simplificar o serviço ao mesmo tempo em que revivia o clima de cafeteria de bairro. As iniciativas iniciais se concentraram na personalização do cliente e na interação pessoal.

Mudanças específicas implementadas no final de 2024 incluíram:

• A reintrodução da barra de condimentos de autoatendimento em outubro de 2024.
• Uma política que exigia que os baristas escrevessem notas amigáveis nas xícaras dos clientes.
• Simplificação das opções de personalização do aplicativo móvel para facilitar a execução durante os períodos de pico.

Atualizações no Cardápio e Mudanças de Preço

A Starbucks passou por vários ajustes de preço e cardápio durante o primeiro ano de Niccol. Em novembro de 2024, a empresa eliminou a taxa adicional para alternativas de leite sem lactose. Em junho de 2025, a estrutura de preços para complementos como xaropes, molhos e matcha foi atualizada para uma tarifa fixa por porção.

Durante uma chamada de resultados em julho de 2025, Niccol indicou que novas mudanças de preço poderiam ser necessárias, mas seriam a "última alavanca" acionada durante a recuperação. Em dezembro, a empresa confirmou que os preços para café coado e tiros de espresso em lojas operadas pela empresa permaneceriam inalterados até 2026, adotando uma "abordagem cirúrgica e direcionada" para os preços na América do Norte.

O próprio cardápio passou por uma grande reformulação. Niccol anunciou planos de cortar 30% dos itens do cardápio para simplificar o serviço. Isso foi seguido pela introdução de um novo cardápio focado em proteínas e itens sazonais, que, segundo os relatos, gerou um aumento nas vendas. A empresa também experimentou um cardápio de aperitivo com bebidas efervescentes e petiscos.

Reestruturação Corporativa e Fechamento de Lojas

Mudanças estruturais significativas ocorreram na sede da Starbucks e em toda a sua rede varejista. A empresa enfrentou duas rodadas de demissões voltadas para o pessoal corporativo. A primeira rodada ocorreu em fevereiro de 2025, resultando na redução de 1.100 empregos corporativos. Uma segunda rodada ocorreu em setembro de 2025 como parte de um esforço de reestruturação mais amplo, cortando mais 900 posições não varejistas.

Em julho de 2025, Niccol anunciou um aumento na exigência de trabalho presencial para funcionários corporativos, elevando-a de três para quatro dias por semana a partir de outubro. Como parte da reestruturação de setembro, a Starbucks fechou mais de 600 locais em toda a América do Norte. A empresa afirmou que esses fechamentos visavam lojas onde era "impossível criar o ambiente físico que nossos clientes e parceiros esperam" ou onde não havia "caminho para o desempenho financeiro".

Por outro lado, a empresa está investindo em melhorias físicas. A partir do quarto trimestre de 2025, a Starbucks havia completado quase 70 "melhorias" em locais de cafeteria, principalmente em Nova York e no Sul da Califórnia, com planos de completar mais de 1.000 até outubro de 2026.

Contratação e Políticas de Serviço

As mudanças operacionais se estenderam aos protocolos de pessoal e serviço. Em janeiro de 2025, a Starbucks atualizou sua declaração de missão e introduziu várias políticas internas. Essas incluíram reabastecimentos gratuitos para café e chá coados, o lançamento de xícaras de cerâmica e a reintrodução de uma política que restringia o uso do banheiro apenas para clientes pagantes.

Um novo modelo de serviço, "Green Apron Service", foi testado e expandido em maio de 2025. O modelo se concentra em "criar momentos de conexão pessoal no balcão". Ele exige que os baristas cumprimentem os clientes na porta e introduz uma nova posição de pessoal dedicada a entregar as xícaras.

Também em maio de 2025, um novo código de vestimenta foi implementado, exigindo que os funcionários usassem blusas pretas e calças azuis, pretas ou caqui. Essa mudança levou os baristas sindicalizados a realizarem uma greve em protesto.