Starbucks : Le plan de transformation du CEO Brian Niccol

Résumé Rapide

Brian Niccol a achevé sa première année en tant que CEO de Starbucks, pilotant une vaste gamme de changements sous la campagne "Back to Starbucks". Depuis son arrivée dans l'entreprise en septembre 2024, Niccol s'est concentré sur l'inversion de la baisse des ventes et la revitalisation de l'expérience client.

Cet effort de revitalisation comprend des changements opérationnels importants, des mises à jour du menu et une restructuration de l'entreprise. Les modifications notables incluent la réintroduction des bars de condiments en libre-service, l'élimination des surprimes pour les laits alternatifs et la mise en œuvre d'un nouveau modèle de service appelé "Green Apron Service". L'entreprise a également fermé plus de 600 magasins et réduit le personnel administratif par deux plans de licenciement.

Les autres mises à jour incluent une application mobile rafraîchie, un nouveau code vestimentaire pour les baristas et le déploiement d'options de menu axées sur les protéines. Si certains changements ont stimulé la croissance des ventes, d'autres, comme le nouveau code vestimentaire, ont conduit à des protestations parmi les travailleurs syndiqués.

La stratégie "Back to Starbucks"

En septembre 2024, Brian Niccol a pris ses fonctions de CEO chez Starbucks avec un objectif clair : recentrer l'entreprise sur son identité fondamentale. Il a immédiatement lancé la campagne "Back to Starbucks" pour faire face à un paysage concurrentiel croissant. Niccol a déclaré : "Aujourd'hui, je m'engage : nous revenons à Starbucks. Nous nous recentrons sur ce qui a toujours distingué Starbucks — un salon de café accueillant où les gens se rassemblent, et où nous servons les meilleurs cafés, préparés à la main par nos baristas qualifiés."

La campagne a guidé tous les changements opérationnels et grand public qui ont suivi. Sous cette bannière, l'entreprise a cherché à rationaliser le service tout en ravivant l'ambiance de café de quartier. Les premières initiatives se sont concentrées sur la personnalisation et l'interaction personnelle des clients.

Les changements spécifiques mis en œuvre fin 2024 comprenaient :

• La réintroduction du bar de condiments en libre-service en octobre 2024.
• Une politique obligeant les baristas à écrire des notes amicales sur les tasses des clients.
• Rationalisation des options de personnalisation de l'application mobile pour faciliter l'exécution pendant les périodes de pointe.

Mises à jour du menu et changements de prix

Starbucks a subi plusieurs ajustements de prix et de menu tout au long de la première année de Niccol. En novembre 2024, l'entreprise a supprimé sa surprime pour les alternatives au lait. En juin 2025, la structure de prix pour les ajouts tels que les sirops, les sauces et la poudre de matcha a été mise à jour pour un tarif unique par portion.

Lors d'une conférence téléphonique sur les résultats du deuxième trimestre 2025, Niccol a indiqué que d'autres changements de prix pourraient être nécessaires mais seraient le "dernier levier" actionné pendant la reprise. En décembre, l'entreprise a confirmé que les prix du café infusé et des expressos dans les magasins exploités par la société resteraient inchangés jusqu'en 2026, adoptant une approche "ciblée et chirurgicale" pour les prix en Amérique du Nord.

Le menu lui-même a connu une refonte significative. Niccol a annoncé des plans pour réduire de 30 % les articles du menu afin de rationaliser le service. Cela a été suivi par l'introduction d'un nouveau menu axé sur les protéines et des articles de saison, qui auraient, selon les rapports, entraîné une augmentation des ventes. L'entreprise a également expérimenté un menu apéritif comprenant des boissons pétillantes et des collations.

Restructuration de l'entreprise et fermetures de magasins

Des changements structurels importants ont eu lieu au siège de Starbucks et dans l'ensemble de son réseau de vente au détail. L'entreprise a fait face à deux plans de licenciement visant le personnel administratif. Le premier plan a eu lieu en février 2025, entraînant la suppression de 1 100 postes. Un deuxième plan a eu lieu en septembre 2025 dans le cadre d'un effort de restructuration plus large, supprimant 900 postes supplémentaires non liés au détail.

En juillet 2025, Niccol a annoncé une augmentation de l'exigence de présence au bureau pour les employés administratifs, la faisant passer de trois à quatre jours par semaine à partir d'octobre. Dans le cadre de la restructuration de septembre, Starbucks a fermé plus de 600 sites en Amérique du Nord. L'entreprise a déclaré que ces fermetures visaient les magasins où il était "impossible de créer l'environnement physique attendu par nos clients et partenaires" ou où il n'y avait pas de "chemin vers la performance financière".

À l'inverse, l'entreprise investit dans des améliorations physiques. Au quatrième trimestre 2025, Starbucks avait réalisé près de 70 "améliorations" aux emplacements des cafés, principalement à New York et en Californie du Sud, avec pour objectif d'en réaliser plus de 1 000 d'ici octobre 2026.

Personnel et politiques de service

Les changements opérationnels se sont étendus au personnel et aux protocoles de service. En janvier 2025, Starbucks a mis à jour sa déclaration de mission et a introduit plusieurs politiques en magasin. Celles-ci comprenaient des remplissages gratuits pour le café infusé et le thé, le déploiement de tasses en céramique et la réintroduction d'une politique restreignant l'usage des toilettes aux clients payants.

Un nouveau modèle de service, "Green Apron Service", a été testé et élargi en mai 2025. Le modèle se concentre sur la "création de moments de connexion personnelle au comptoir". Il oblige les baristas à saluer les clients à la porte et introduit une nouvelle fonction de personnel dédiée à la remise des tasses.

Toujours en mai 2025, un nouveau code vestimentaire a été mis en œuvre, obligeant le personnel à porter des hauts noirs et des pantalons bleus, noirs ou kaki. Ce changement a incité les baristas syndiqués à organiser une grève de protestation.