Points Clés
- Mixue opère plus de 46 000 magasins dans le monde, ce qui en fait la plus grande chaîne de restauration rapide au monde en nombre de points de vente, dépassant à la fois Starbucks et McDonald's.
- Les premières succursales américaines de l'entreprise ont ouvert en décembre à New York et Los Angeles, avec un autre magasin de New York actuellement en construction.
- Lors d'une visite à la succursale d'Herald Square, un cornet de glace à la vanille et un thé oolong ont coûté seulement 3,63 $ après une remise de 15 % du programme de fidélité.
- Un thé oolong similaire chez Gong Cha coûterait environ 7,10 $, tandis qu'un cornet de glace à la vanille chez McDonald's est à 3,29 $ – plus que la commande complète chez Mixue.
- Mixue a réalisé une introduction en bourse fracassante à la Bourse de Hong Kong en mars, avec ses actions en hausse de plus de 60 % par rapport à leur prix initial à la fin de la première semaine de négociation.
- La marque fait partie d'une vague croissante d'entreprises alimentaires et de boissons chinoises, comme Luckin Coffee et Chagee, qui s'implantent sur le marché américain.
Un nouveau concurrent arrive
Le paysage de la restauration rapide américaine a un nouveau concurrent redoutable. Mixue, la chaîne chinoise qui est devenue la plus grande marque de restauration rapide au monde en nombre de points de vente, a officiellement traversé l'Atlantique pour ouvrir ses premières succursales aux États-Unis.
Avec une empreinte mondiale de plus de 46 000 magasins, l'arrivée de la marque à New York et Los Angeles marque un moment important pour l'industrie. Elle représente la dernière vague d'entreprises chinoises, sur les traces de Luckin Coffee et Chagee, visant à capturer le marché des consommateurs américains avec une combinaison convaincante de prix bas et de produits reconnaissables.
L'expérience Herald Square
La première succursale américaine de la marque dans le quartier d'Herald Square à Midtown Manhattan est impossible à manquer. Son extérieur rouge vif et sa signalétique proéminente sont déjà devenues une opportunité photo pour les passants, tandis que la mascotte « Snow King » – un bonhomme de neige portant une couronne – ajoute au caractère distinctif du magasin.
Même deux semaines après son ouverture officielle, la succursale était bondée. Un vendredi après-midi récent, une file de plus de 20 personnes serpentait à l'extérieur de l'entrée et continuait à l'intérieur, où une longue bannière célébrait le lancement du magasin. L'ambiance était énergique, bien que la chanson promotionnelle en boucle ait constitué une bande-son persistante pour ceux qui attendaient.
À l'intérieur, le processus est un mélange de service numérique et personnel. Les clients naviguent dans le menu via des tablettes, avec un caissier humain également disponible. Bien que l'installation soit efficace, la visite a révélé un défi courant pour les ouvertures nouvelles et populaires : des pénuries de stock. Sur les neuf offres de thé aux fruits listées, seuls trois étaient disponibles, et un total de dix articles étaient marqués comme épuisés.
Un prix qui défie la concurrence
L'aspect le plus frappant de l'expérience Mixue est la tarification. Le menu, qui se concentre sur la glace à la vanille, le café et les thés boba, est conçu pour être abordable. Les articles disponibles étaient tarifés pour donner du fil à retordre aux chaînes américaines établies.
Lors de la visite, un cornet de glace à la vanille et un thé oolong avec des perles de coco ont été commandés. En s'inscrivant au programme de fidélité du magasin via la tablette de commande, une remise immédiate de 15 % a été appliquée. Le total final pour les deux articles était de seulement 3,63 $.
Ce point de prix crée une comparaison frappante avec les concurrents à proximité :
- Un thé oolong similaire chez une succursale Gong Cha à proximité coûterait environ 7,10 $ sur Grubhub.
- Un cornet de glace à la vanille chez McDonald's à proximité est à 3,29 $ – plus que la commande complète chez Mixue.
La qualité des articles correspondait au point de prix. La glace à la vanille a été décrite comme sucrée, crémeuse et exactement comme prévu – solide pour le prix, si ce n'est miraculeuse. Le thé oolong a été noté comme délicieux, avec les perles de coco offrant une texture agréable.
L'ambition d'un géant mondial
L'expansion de Mixue en Amérique du Nord est soutenue par un élan financier significatif. L'entreprise est entrée en bourse à la Bourse de Hong Kong en mars avec un lancement fracassant, voyant ses actions augmenter de 30 % le premier jour de négociation.
À la fin de sa première semaine de négociation, l'action était en hausse de plus de 60 % par rapport à son prix d'introduction en bourse. Cette offre publique a levé environ 3,45 milliards de dollars de Hong Kong (environ 444 millions de dollars), fournissant un capital abondant pour ses ambitions mondiales.
Bien que sa présence soit fortement concentrée en Chine, Mixue dispose déjà d'une empreinte significative en Asie du Sud-Est, avec des points de vente à Singapour, en Thaïlande, en Malaisie, en Indonésie et au Vietnam. L'expansion américaine est une manœuvre calculée sur un marché hautement compétitif, se positionnant contre des géants comme Starbucks et McDonald's, qui ont respectivement environ 40 000 et 43 000 magasins dans le monde.
Le paysage concurrentiel
Mixue n'est pas la première marque alimentaire et de boissons chinoise à tester les eaux américaines. Son arrivée fait partie d'une tendance plus large de chaînes internationales cherchant à détourner le trafic des entreprises américaines établies avec leurs modèles à bas coût.
Son concurrent, Luckin Coffee, connu pour son café abordable et ses promotions agressives, a ouvert ses deux premiers magasins à New York en juin et s'est depuis étendu à cinq points de vente. De même, la marque de thé boba Chagee, qui est également entrée en bourse cette année, a ouvert sa première succursale américaine à Los Angeles en mai.
Cet afflux de nouvelles options présente un nouveau défi pour les consommateurs américains et les acteurs établis. La stratégie est claire : offrir des produits familiers à une fraction du prix, en tirant parti de l'échelle et d'opérations efficaces pour concurrencer sur un marché où la commodité et le coût sont primordiaux.
Ce que cela signifie pour New York
L'ouverture des succursales américaines de Mixue est plus qu'un simple nouveau magasin ; c'est un test d'un modèle d'affaires mondial dans l'un des marchés alimentaires les plus compétitifs au monde. Les files d'attente immédiates et l'intérêt des clients à Herald Square suggèrent un fort appétit pour ce que la marque offre.
Pour les New-Yorkais, cela signifie une option abordable supplémentaire dans une ville connue pour ses coûts élevés. Pour l'industrie de la restauration rapide, cela signale que l'ère de la concurrence mondiale s'intensifie. Avec une autre succursale de New York déjà en construction, l'histoire américaine de Mixue ne fait que commencer.
Questions Fréquemment Posées
Qu'est-ce que Mixue et où a-t-il ouvert aux États-Unis ?
Mixue est une chaîne de restauration rapide chinoise spécialisée dans la glace à la vanille, le café et le thé boba. C'est la plus grande chaîne de restauration rapide au monde en nombre de points de vente, avec plus de 46 000 emplacements dans le monde. Ses premières succursales américaines ont ouvert en décembre à New York et Los Angeles.
Comment se compare la tarification de Mixue à celle de ses concurrents ?
Les prix de Mixue sont nettement inférieurs à ceux de ses concurrents. Une visite à la succursale d'Herald Square a révélé qu'un cornet de glace et un thé boba coûtaient ensemble 3,63 $. C'est nettement moins cher qu'une boisson similaire chez Gong Cha (environ 7,10 $) ou même qu'un seul cornet de glace chez McDonald's (3,29 $).
Quel est le statut financier de l'entreprise ?
Mixue est entrée en bourse à la Bourse de Hong Kong en mars. Son introduction en bourse a été très réussie, avec des actions en hausse de 30 % le premier jour de négociation et une hausse de plus de 60 % à la fin de la première semaine. L'entreprise a levé environ 3,45 milliards de dollars de Hong Kong (environ 444 millions de dollars) de cette offre.
Mixue est-elle la seule chaîne chinoise à s'implanter aux États-Unis ?
Non, Mixue fait partie d'une tendance plus large. Son concurrent, Luckin Coffee, a ouvert ses deux premiers magasins à New York en juin et en compte maintenant cinq dans la ville. Une autre marque de thé boba, Chagee, a ouvert sa première succursale américaine à Los Angeles en mai.
