Cheak : Les fondatrices abandonnent la vie de bureau pour l'athleisure

Résumé Rapide

Deux anciennes employées de bureau à Singapour ont réussi leur transition vers l'entrepreneuriat, lançant une marque d'athleisure taillée sur mesure pour le marché asiatique. Tiffany Chng et Olivia Yiong, toutes deux âgées de 31 ans, ont fondé Cheak après avoir été licenciées de l'industrie du fitness pendant la pandémie.

Le duo a investi ses économies personnelles et ses indemnités de licenciement pour créer une marque répondant aux besoins spécifiques des femmes de Singapour et d'Asie du Sud-Est. Après avoir débuté avec des ventes en ligne en 2020, l'entreprise a récemment ouvert son premier magasin physique dans le quartier des achats de luxe de la ville. Leur parcours illustre le passage de la stabilité corporative aux risques et récompenses de la création d'une entreprise à partir de zéro.

Des Collègues de Bureau aux Co-fondatrices 👯‍♀️

Le partenariat entre les fondatrices a commencé en 2018 alors qu'elles travaillaient chez GuavaPass, une application de fitness. Les deux sont devenues des collègues inséparables, ou « copines de travail », durant leur mandat. Cependant, l'industrie du fitness s'est avérée volatile. En 2019, Yiong a été licenciée lorsque GuavaPass a été acquis par ClassPass. Deux ans plus tard, au plus fort de la pandémie, Chng a également perdu son emploi dans le marketing.

Ces revers sont devenus le catalyseur de leur nouvelle aventure. Malgré un manque d'expérience préalable dans la mode ou l'entrepreneuriat, elles ont décidé de lancer une marque d'athleisure, initialement nommée « Butter ». Le licenciement de Chng et les confinements liés à la pandémie ont fourni la poussée nécessaire pour prendre ce risque. Comme l'a noté Yiong : « À ce stade, nous n'avions rien à perdre. »

Les fondatrices ont investi leurs ressources dans l'entreprise, investissant un total de 20 000 S$ en 2020. Le capital a été divisé également entre les économies personnelles de Yiong et l'indemnité de licenciement de Chng. Elles ont commencé à concevoir des produits en mars 2020 et ont trouvé des fournisseurs en Chine, lançant officiellement en octobre de la même année avec seulement deux produits : un soutien-gorge de sport long et des leggings.

Concevoir pour la Pudeur et le Climat Asiatiques 🌏

Construire une marque sur un marché saturé comme celui de Singapour nécessitait une niche spécifique. Les fondatrices ont identifié que les marques internationales échouaient souvent à répondre aux préférences locales concernant la pudeur et le climat. Chng a souligné que le rembourrage dans la zone de la poitrine est « non négociable » pour leur clientèle, une caractéristique souvent absente chez les marques étrangères. Ce choix de conception complique cependant la construction, nécessitant plus de points de couture et rendant difficile l'obtention d'une finition nette.

Le choix des tissus était un autre obstacle majeur. Les fondatrices ont noté que les marques internationales utilisent souvent des matières transparentes, ce qui est inacceptable à Singapour. Pour résoudre ce problème, elles ont passé environ un an à développer un tissu qui pouvait être doublé pour l'opacité sans devenir trop épais ou inconfortable dans la chaleur. Yiong a expliqué : « Il n'y a pas d'hiver ; nous n'avons qu'une seule saison, donc le tissu doit être rafraîchissant. »

La marque se différencie également par le taille et la coupe. Yiong a souligné que les proportions corporelles asiatiques diffèrent des standards occidentaux, notant que les femmes asiatiques ont généralement des tailles plus petites, des hanches plus larges et des fémurs plus courts. De plus, les échelles de taille s'élargissent horizontalement plutôt que verticalement. Par conséquent, les prix de Cheak sont légèrement inférieurs à ceux de la concurrence ; par exemple, un soutien-gorge de sport best-seller coûte 55 S$ contre 58 S$ chez Lululemon pour un article similaire.

Naviguer sur un Marché Concurrentiel 🛍️

Le paysage de l'athleisure à Singapour devient de plus en plus encombré. Des géants mondiaux comme Lululemon, Adidas et Alo Yoga ont établi une forte présence dans la ville-État. Alo Yoga, populaire parmi les célébrités, a ouvert son premier magasin à Marina Bay Sands en septembre. Le magasin physique de Cheak est situé à ION Orchard, un centre commercial haut de gamme qui abrite beaucoup de ces concurrents.

Pour se démarquer, Cheak se concentre sur la retenue dans le design. Alors que les marques internationales peuvent proposer des styles « sexy et fou », les fondatrices adaptent ces idées pour convenir à un public plus conservateur. Elles ont débuté avec des ventes en ligne, qui ont bénéficié des confinements de la COVID-19 qui ont poussé les consommateurs vers le e-commerce. En mars 2021, elles ont organisé un entraînement en ligne qui a attiré environ 500 participants, augmentant leur visibilité.

La trajectoire de la marque a connu une étape importante en 2022 lorsqu'elle a été vendue à Love, Bonito, une marque de vêtements pour femmes singapourienne proéminente. Suite à l'acquisition, la marque a été rebaptisée Cheak. À la fin de 2025, l'entreprise s'était étendue pour ouvrir son premier lieu physique (brick-and-mortar) au cœur du quartier des achats de luxe de la ville.

Équilibrer Entreprise et Amitié 🤝

Gérer une entreprise avec une amie proche présente des défis uniques, mais Chng et Yiong ont établi des règles strictes pour protéger leur relation. Elles maintiennent une séparation claire entre leur vie professionnelle et personnelle. « En dehors du travail, nous ne parlons pas de travail », a déclaré Chng. Elles socialisent les week-ends avec leurs partenaires mais évitent strictement les discussions d'affaires.

Inversement, au travail, elles se concentrent uniquement sur les questions commerciales, distinguant leur « personnalité de travail et personnalité d'amie ». Leurs rôles sont clairement définis : Yiong s'occupe des opérations de back-end, tandis que Chng gère la direction créative et les aspects visibles par les clients. Malgré ces limites, le travail et la vie entrent inévitablement en collision, comme lorsqu'elles résolvent des crises tout en étant en vacances ensemble.

Chng, qui a récemment eu un bébé, apprécie la flexibilité d'être fondatrice mais met en garde contre la romanticisation de l'expérience. Elle note que l'entrepreneuriat exige de renoncer au temps, à l'argent et à l'énergie émotionnelle. « Cela demande une résilience différente pour le gérer, mais en même temps, je ne l'échangerais contre rien au monde », a-t-elle dit.