5 controverses publicitaires IA qui ont fait sensation

Résumé Rapide

Les marketeurs ont fait de l'intelligence artificielle un pilier de leurs stratégies en 2025, mais cet enthousiasme a rencontré un terrain risqué. Des déboires retentissants ont alimenté une série de moments marketing controversés, allant de publicités générées par l'IA qui ont dérivé vers la « vallée de l'étrange » au tollé suscité par le remplacement de modèles humains et de créatifs publicitaires.

Une enquête auprès de plus de 6 000 consommateurs américains menée en novembre a révélé que le sentiment général envers la publicité générée par l'IA était négatif (39 %). La neutralité était également forte parmi les répondants, à 36 %, tandis que seulement 18 % se sentaient positifs à l'idée que les marques utilisent du contenu généré par l'IA dans leurs publicités. Le rejet de l'IA a même donné lieu à sa propre tendance marketing : les marques qui critiquent l'IA.

Sentiment des Consommateurs et Réaction de l'Industrie

Le rôle croissant de l'IA dans la publicité a suscité un débat parmi les experts du secteur. Matt Barash, directeur commercial de la plateforme adtech Nova, a averti que les marques devraient être prudentes lorsqu'elles utilisent l'IA pour automatiser le processus créatif. « Lorsque les marques demandent à l'IA d'inventer des histoires à partir de zéro, elles n'obtiennent pas de l'innovation — elles obtiennent une approximation de l'émotion humaine, et le résultat peut faire la une des journaux pour toutes les mauvaises raisons », a déclaré Barash.

Malgré les critiques, certaines entreprises avancent. Les données suggèrent que les partenariats de marques avec des comptes sociaux IA ont chuté d'environ 30 % au cours des huit premiers mois de 2025 par rapport à la même période en 2024, selon les données de transaction de centaines de campagnes fournies par une plateforme de marketing d'influence.

Restauration Rapide et Campagnes de Fêtes 🍔

Plusieurs grandes marques ont fait l'actualité pour leurs déboires liés à l'IA cette année, notamment dans le secteur de la restauration et des boissons. McDonald's Netherlands a diffusé une publicité de Noël générée par l'IA ce mois-ci mais l'a rapidement retirée après le tollé des téléspectateurs. Le spot de 45 secondes, destiné à être une satire des calamités de Noël, présentait un montage de mishaps de cuisine et d'os brisés. Certains commentateurs des réseaux sociaux ont dénoncé la chaîne de restauration rapide en tant que « McGrinch », se plaignant que la publicité avait un sentiment cynique et des personnages « glauques ». McDonald's Netherlands a ensuite déclaré que, bien que la publicité reflète des moments stressants des fêtes, elle reconnaît que de nombreux clients sentent que la saison est « le moment le plus merveilleux de l'année ».

Coca-Cola a également fait l'objet de critiques pour ses publicités de Noël générées par l'IA. Une publicité, une version du spot classique « Holidays are Coming », a attiré l'attention en raison d'un manque de cohérence, le nombre de roues sur les camions semblant changer à mesure que la publicité avançait. Cependant, la société de production derrière la publicité a défendu l'utilisation de l'IA, notant que System1 a attribué aux publicités de 2025 le score le plus élevé possible de 5,9 étoiles pour leur potentiel de croissance à long terme.

Le Dilemme Numérique de la Mode 👗

L'industrie de la mode s'est également interrogée sur l'éthique de l'IA. H&M a annoncé un plan visant à créer des « jumeaux numériques » de 30 modèles dont les images pourraient être utilisées pour des publications sur les réseaux sociaux et des campagnes publicitaires. Cette initiative a attiré les critiques des influenceurs et des groupes de l'industrie, la fondatrice de Model Alliance, Sara Ziff, soulevant de « sérieuses préoccupations » concernant le consentement, la compensation et le potentiel de remplacement des travailleurs de la mode comme les maquilleurs et les stylistes. H&M a répondu qu'il explorait comment l'IA générative pouvait soutenir le processus créatif de manière réfléchie et responsable.

De même, les publicités de Guess dans le numéro d'août 2025 de Vogue présentaient des modèles générés par l'IA étiquetés « Produit par Seraphinne Vallora sur AI ». Les utilisateurs des réseaux sociaux ont critiqué la publicité, affirmant qu'elle poussait des standards de beauté irréalistes et menaçait les emplois de l'industrie créative. Les cofondateurs de Seraphinne Vallora ont déclaré qu'ils visaient à compléter l'industrie du mannequinat, et non à la remplacer.

Pannes de Plateforme et Automatisation 🤖

Les problèmes techniques sur les grandes plateformes ont également contribué à la controverse. True Classic, une marque de vêtements, a subi un choc lorsque la plateforme publicitaire de Meta a remplacé une publicité très performante d'un homme de la génération du millénaire par une « grand-mère » générée par l'IA assise dans un fauteuil. Les annonceurs ont rapporté que les paramètres de la suite Advantage+ de Meta ont conduit la plateforme à générer automatiquement des créations publicitaires en leur nom. Bien que Meta ait déclaré que les annonceurs pouvaient examiner les images avant de diffuser les publicités, certains utilisateurs ont rencontré des problèmes où les commutateurs passaient automatiquement sur « activé », entraînant des dépenses non désirées sur du contenu généré par l'IA.