Reestructuración del CEO de Starbucks, Brian Niccol: Cambios Clave

Resumen Rápido

Brian Niccol ha completado su primer año como CEO de Starbucks, liderando una amplia gama de cambios bajo la campaña "Back to Starbucks" (De Regreso a Starbucks). Desde que se unió a la empresa en septiembre de 2024, Niccol se ha enfocado en revertir la caída de las ventas y reactivar la experiencia del cliente.

El esfuerzo de revitalización incluye cambios operativos significativos, actualizaciones del menú y reestructuración corporativa. Los cambios notables involucran la reintroducción de barras de condimentos de autoservicio, la eliminación de recargos por leche no láctea y la implementación de un nuevo modelo de servicio llamado "Servicio del Delantal Verde". La empresa también cerró más de 600 tiendas y redujo el personal corporativo a través de dos rondas de despidos.

Otras actualizaciones incluyen una aplicación móvil renovada, un nuevo código de vestimenta para los baristas y el lanzamiento de opciones de menú enfocadas en proteínas. Mientras que algunos cambios han impulsado el crecimiento de las ventas, otros, como el nuevo código de vestimenta, han llevado a protestas entre los trabajadores sindicalizados.

La Estrategia "Back to Starbucks"

En septiembre de 2024, Brian Niccol asumió el cargo de CEO en Starbucks con un objetivo claro: reenfocar la empresa en su identidad central. Inmediatamente lanzó la campaña "Back to Starbucks" para abordar un panorama cafetero cada vez más competitivo. Niccol declaró: "Hoy, hago un compromiso: estamos volviendo a Starbucks. Nos estamos reenfocando en lo que siempre ha distinguido a Starbucks: una cafetería acogedora donde la gente se reúne, y donde servimos el mejor café, hecho a mano por nuestros hábiles baristas".

La campaña ha guiado todos los cambios operativos y de cara al consumidor posteriores. Bajo esta bandera, la empresa ha buscado agilizar el servicio mientras revivía el ambiente de la cafetería de barrio. Las iniciativas tempranas se centraron en la personalización del cliente y la interacción personal.

Los cambios específicos implementados a finales de 2024 incluyeron:

• La reintroducción de la barra de condimentos de autoservicio en octubre de 2024.
• Una política que requiere que los baristas escriban notas amistosas en las tazas de los clientes.
• Agilizar las opciones de personalización de la aplicación móvil para facilitar la ejecución durante los períodos pico.

Actualizaciones del Menú y Cambios de Precios

Starbucks ha experimentado varios ajustes de precios y menú durante el primer año de Niccol. En noviembre de 2024, la empresa eliminó su recargo por alternativas de leche no láctea. Para junio de 2025, la estructura de precios para complementos como jarabes, salsas y matcha se actualizó a una tarifa plana por porción.

Durante una conferencia telefónica de ganancias en julio de 2025, Niccol indicó que podrían ser necesarios más cambios de precios, pero serían la "última palanca" tirada durante la recuperación. En diciembre, la empresa confirmó que los precios del café preparado y los disparos de espresso en las tiendas operadas por la compañía permanecerían sin cambios hasta 2026, tomando un "enfoque quirúrgico y dirigido" en los precios en América del Norte.

El menú en sí vio una revisión significativa. Niccol anunció planes para cortar el 30% de los artículos del menú para agilizar el servicio. Esto fue seguido por la introducción de un nuevo menú enfocado en proteínas y artículos de temporada, que supuestamente impulsaron un aumento en las ventas. La empresa también experimentó con un menú de aperitivo con bebidas espumosas y bocadillos.

Reestructuración Corporativa y Cierre de Tiendas

Ocurrieron cambios estructurales significativos en la sede de Starbucks y en toda su huella minorista. La empresa enfrentó dos rondas de despidos dirigidos al personal corporativo. La primera ronda ocurrió en febrero de 2025, resultando en la reducción de 1,100 empleos corporativos. Una segunda ronda tuvo lugar en septiembre de 2025 como parte de un esfuerzo de reestructuración más amplio, recortando 900 puestos no minoristas adicionales.

En julio de 2025, Niccol anunció un aumento en el requisito de presencia en la oficina para los empleados corporativos, elevándolo de tres a cuatro días a la semana a partir de octubre. Como parte de la reestructuración de septiembre, Starbucks cerró más de 600 ubicaciones en América del Norte. La empresa declaró que estos cierros apuntaban a tiendas donde era "imposible crear el entorno físico que nuestros clientes y socios esperan" o donde no había un "camino hacia el desempeño financiero".

Por el contrario, la empresa está invirtiendo en mejoras físicas. A partir del cuarto trimestre de 2025, Starbucks había completado casi 70 "mejoras" a ubicaciones de cafeterías, principalmente en Nueva York y el sur de California, con planes de completar más de 1,000 para octubre de 2026.

Personal y Políticas de Servicio

Los cambios operativos se extendieron al personal y los protocolos de servicio. En enero de 2025, Starbucks actualizó su declaración de misión e introdujo varias políticas en la tienda. Estas incluyeron recargas gratuitas para café y té preparados, el lanzamiento de tazas de cerámica y la reintroducción de una política que restringe el uso del baño a los clientes que pagan.

Un nuevo modelo de servicio, "Servicio del Delantal Verde", se probó y expandió en mayo de 2025. El modelo se enfoca en "crear momentos de conexión personal en el mostrador". Requiere que los baristas saluden a los clientes en la puerta e introduce una nueva posición de personal dedicada a entregar las tazas.

También en mayo de 2025, se implementó un nuevo código de vestimenta, requiriendo que el personal use tops negros y pantalones en colores azul, negro o caqui. Este cambio impulsó a los baristas sindicalizados a realizar una huelga en protesta.