ازدهار خدمات البث المجاني في حين تعاني المنصات المدفوعة

ملخص سريع

يشهد مشهد البث تحولاً دراماتيكياً حيث تتسارع الخدمات المجانية المدعومة بالإعلانات للاستيلاء على حصة السوق من المنصات المدفوعة. بينما تواصل خدمات مثل Netflix وDisney+ رفع أسعارها، يتجه المشاهدون بشكل متزايد نحو البدائل المجانية، مما يخلق فجوة هائلة في نمو المشاهدات.

وفقاً للبيانات الحديثة، تتوسع هذه الخدمات المجانية في جمهورها بمعدل أسرع بأكثر من 10 مرات من منافسيها المدفوعين. يشكل هذا الاتجاه تهديداً مباشراً لنماذج إيرادات عمالقة الإعلام، الذين يعتمدون على التفاعل المرتفع لتبرير رسوم الاشتراك وتقليل عمليات إلغاء العملاء.

الفجوة المتزايدة في النمو

أثبتت خدمات البث المجاني أنها تتفوق في نمو المشاهدات، تاركةً الخدمات المدفوعة تكافح للحفاظ على وتيرتها. من ديسمبر 2023 حتى نوفمبر، شهدت منصات الإعلانات مثل YouTube وTubi وThe Roku Channel ارتفاعاً مذهلاً في مشاهداتها بنسبة 53%.

خلال نفس الإطار الزمني، ارتفعت ساعات المشاهدة الجماعية لخدمات البث المدفوعة الرئيسية - التي تشمل Netflix وAmazon Prime Video وDisney+ وHulu وPeacock وHBO Max - بمقدار 5% فقط. يسلط هذا التباين الضوء على تحدي حاسم للصناعة: فبينما تستحوذ الخدمات المجانية على ما يقرب من 18% من إجمالي وقت المشاهدة على أجهزة التلفزيون الذكية في الولايات المتحدة، يتم تقييد إمكانات النمو للتطبيقات المدفوعة بشدة.

تشير البيانات إلى أن "تضخم البث" - ارتفاع تكلفة الاشتراكات مصحوباً بملل المحتوى - يدفع المستهلكين نحو الخيارات الأرخص. يتم دفع جزء كبير من نمو البث المجاني بواسطة YouTube، الذي أثبت نفسه كقوة رئيسية في عادات مشاهدة هوليوود.

لماذا يهم التفاعل للإيرادات

نمو التفاعل البطيء مؤشر مقلق على الصحة المالية للبث المدفوع. هناك ارتباط مباشر بين عدد مرات مشاهدة المستخدم للخدمة وإمكانية إلغاءه للاشتراك أو قبوله لزيادة الأسعار.

كما يوضح هرنان لوبيز، مؤسس شركة الاستشارات الإعلامية Owl & Co.: "التفاعل يقلل من معدل الإلغاء". الأمر لا يتعلق فقط بالساعات الإجمالية التي تقضيها، بل بتكرار عودة المشاهدين إلى التطبيق. يخلق التفاعل المرتفع عادةً، مما يجعل المستخدمين أقل حساسية لزيادة الأسعار.

ويلاحظ براوندون كاتز، المحلل الإعلامي في Greenlight Analytics، أن "الهدف هو تقديم محتوى جذاب بما يكفي للعملاء لجعل فتح التطبيق أمراً يحدث بانتظام". عندما يصبح الاستخدام معتاداً، يمكن لخدمات البث رفع الأسعار دون خوف من هجرة جماعية. على العكس من ذلك، يعني التفاعل المنخفض أن المستخدمين يضعون قيمة أقل على الخدمة، مما يجعلهم أكثر عرضة للإلغاء عندما ترتفع التكاليف.

بالإضافة إلى ذلك، بالنسبة للمشتركين في خطط مدعومة بالإعلانات، يترجم التفاعل المرتفع مباشرة إلى مزيد من الإيرادات الإعلانية، مما يجعل من الضروري للمنصات الحفاظ على انتباه الجماهير على الشاشة.

النفسية الاستهلاكية وحساسية التكلفة

المحرك الأساسي وراء هذا التحول هو العامل الاقتصادي. مع ارتفاع تكلفة المعيشة، يعطي المستهلكون أولوية لمحافظهم على تجربة المستخدم المتميزة.

يوضح براوندون كاتز هذه الظاهرة بوضوح: "بالنسبة للمستهلكين، غالبًا ما تكون حساسية التكلفة عامل تحديد أهم من تجربة المستخدم". ويضيف أن "توفير المال يفوق إزعاج الإعلانات التأمينية السيئة". تؤكد هذه العبارة مرونة النموذج المدعوم بالإعلانات؛ فالمشاهدون مستعدون لتحمل الإعلانات إذا كان ذلك يعني تجنب رسوم الاشتراك.

بينما تواصل خدمات البث المجانية هيمنة على وقت المشاهدة، فإنها تعيق بفعالية نمو خدمات مثل Disney+ وHulu وHBO Max. يُجبر عمالقة الإعلام الآن على المشي على حبل مشد بين إرضاء وول ستريت برفع الأسعار والاحتفاظ بالمستهلكين الذين ي诱惑ون بشكل متزايد نحو البدائل المجانية.

استراتيجيات لمكافحة الهجرة

رغم التحديات، لا تقف خدمات البث المدفوعة مكتوفة الأيدي. تستجيب الصناعة باستراتيجيات إبداعية لزيادة التفاعل والتمايز عن المنافسين المجانيين.

تحول Netflix إلى المحتوى التفاعلي

يختبر Netflix بنشاط صيغاً جديدة لإبقاء المشتركين ملتصقين بالشاشة. تلتجئ المنصة إلى بث الفيديو عبر البودكاست لتوفير محتوى "مريح" يبقي المستخدمين منشغلين على مدار اليوم. بالإضافة إلى ذلك، يستفيد Netflix من الألعاب لخلق عادات يومية، على أمل أن تترجم جلسات الألعاب إلى ارتفاع في الاستبقاء على تطبيق البث.

ابتكار Disney في مجال الذكاء الاصطناعي

تتبنى Disney نهجاً تكنولوجياً متقدماً من خلال الشراكة مع OpenAI. ستسمح هذه المبادرة للمشجعين بإنشاء مقاطع فيديو قصيرة لشخصيات محبوبة مثل Mickey Mouse أو Darth Vader مباشرة داخل تطبيق Disney+. من خلال دمج الفيديو المولّد بالذكاء الاصطناعي، تهدف Disney إلى تقديم تجربة تفاعلية فريدة لا يمكن لخدمات البث المجانية محاكاتها.

تمثل هذه الابتكارات محاولة يائسة لعكس اتجاه التباطؤ في النمو. ومع ذلك، يشير الانهيار الهائل بنسبة 53% في المشاهدات المجانية إلى أنه ما لم تقدم الخدمات المدفوعة قيمة فريدة حقاً، فإن الهجرة نحو المنصات المجانية ستستمر.